Natura lança hoje marca de perfume e acirra disputa com Avon e Boticário

A Natura irá anunciar hoje a criação de uma nova marca – a primeira a ser lançada pela empresa no ano de 2010, entre todos os segmentos em que atua. Trata-se da marca Amó, que em tupi-guarani significa "os outros" ou "diversidade". A nova marca irá complementar o portfólio de perfumaria do grupo. Essa é uma das áreas em que a rivalidade entre Natura, Avon e O Boticário deve crescer de forma considerável neste ano.

A Avon já avisou que vai priorizar investimentos na imagem das marcas da empresa neste momento e O Boticário ampliou a linha de produtos de duas de suas fragrâncias em apenas três meses.

No caso da Natura, a linha de produtos Amó terá, inicialmente, quatro itens – duas colônias (masculina e feminina), um sabonete para homens e um óleo de massagem para mulheres. O preço da colônia será de R$ 76,50.

Os produtos começam a ser vendidos pelas consultoras no início de agosto e há planos para ampliar o portfólio da marca para outros segmentos, dentro de perfumaria. Esta será a 23ª marca da Natura nessa categoria e, para tentar diferenciá-la das outras, foram feitos estudos de mercado nos últimos dois anos.

Como resultado desse trabalho, chama a atenção a estratégia de marca adotada para a nova linha. A Natura vai seguir na contramão do que as marcas internacionais de perfumes têm feito nos últimos anos – e especialmente a rival norte-americana Avon. Ao invés de reforçar o ideal de sedução e paixão usualmente atrelado ao produto – atualmente, há campanhas na TV com supermodelos em vestidos de noite desfilando com os desejados vidrinhos nas mãos – a Natura vai adotar outra linguagem.

"Usar um perfume é tentar se sentir sedutora, mas não apenas isso. Com a marca Amó, nós vamos trabalhar a questão do amor, como sentimento que cria relações sustentáveis entre as pessoas", diz Denise Figueiredo, diretora de unidade de negócios da Natura, que ontem registro a maior alta na Bovespa, com 4,4%.

Segundo Denise, "as pesquisas mostraram que o consumidor já entendeu que as relações emocionais não são como amor de novela", afirma ela. "Há sempre os seus altos e baixos e vamos criar um marca que se relacione com o consumidor dentro dessa perspectiva de amor real". As ações na mídia mostrarão casais em momento de harmonia e cumplicidade.

Acaba sendo uma linha de ação respaldada no DNA originário da Natura. Com o ideal da "beleza real" ou "beleza possível", a Natura tenta desmistificar conceitos que ela não considera mais aplicáveis ao comportamento de seu público consumidor. Nos últimos meses, as companhias desse setor passaram a priorizar campanhas na mídia e buscar diferenciais para ampliar sua linha de perfumes. Semanas atrás, a Avon anunciou que vai gastar 127% mais neste ano na categoria. O mercado de perfumaria representa quase 15% do faturamento total de R$ 21,6 bilhões do setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, segundo a Abihpec, entidade do setor.

(Adriana Mattos | Valor)
 

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