{"id":14324,"date":"2015-06-08T00:00:00","date_gmt":"2015-06-08T00:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/localhost\/apsis\/blog\/geral\/direitos-de-nome-naming-rights-o-intangivel-do-momento\/"},"modified":"2015-06-08T00:00:00","modified_gmt":"2015-06-08T00:00:00","slug":"direitos-de-nome-naming-rights-o-intangivel-do-momento","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/apsis.com.br\/en\/direitos-de-nome-naming-rights-o-intangivel-do-momento\/","title":{"rendered":"Direitos de nome (naming rights), o intang\u00edvel do momento"},"content":{"rendered":"

No artigo anterior (“Voc\u00ea sabe o que \u00e9 NAMING RIGHTS?”), vimos o hist\u00f3rico do surgimento deste ativo intang\u00edvel de valoriza\u00e7\u00e3o crescente no mercado esportivo, mais especificamente nos est\u00e1dios de futebol e nos estabelecimentos culturais no Brasil: os naming rights, ou direitos de nome. Vamos dar alguns detalhes da avalia\u00e7\u00e3o deste ativo a partir das considera\u00e7\u00f5es de um estudo elaborado nos Estados Unidos em 2007 sobre avalia\u00e7\u00e3o deste ativo para patrocinadores de est\u00e1dios de futebol. Este estudo merece aten\u00e7\u00e3o particular dos brasileiros neste momento em que h\u00e1 um foco crescente no mundo dos esportes, com a chegada dos Jogos Ol\u00edmpicos Mundiais em 2016. <\/span><\/p>\n

Avaliando ativos intang\u00edveis nos est\u00e1dios de futebol<\/strong><\/p>\n

De acordo com o estudo citado, entre 1995 e 2002 houve um crescimento explosivo do mercado de direitos de nome nos Estados Unidos. Os n\u00fameros s\u00e3o altos: o pre\u00e7o m\u00e9dio de negocia\u00e7\u00e3o dos direitos de nome subiu de 1,28 milh\u00f5es de d\u00f3lares em 1995 para 4,28 milh\u00f5es (crescimento de 18,8% ao ano) neste per\u00edodo. O total das negocia\u00e7\u00f5es em 2002 somou cerca de 89 milh\u00f5es de d\u00f3lares. De um total de 135 negocia\u00e7\u00f5es publicadas, este estudo se baseou em 112 depois de excluir as negocia\u00e7\u00f5es que apresentaram dados incompletos.<\/p>\n

Valoriza\u00e7\u00e3o dos direitos de nome – de onde vem?<\/strong><\/p>\n

A crescente valoriza\u00e7\u00e3o dos direitos de nome vem da percep\u00e7\u00e3o do potencial n\u00famero de compradores de produtos que os contratos podem gerar. O principal dado a ser observado \u00e9 a capacidade de transmiss\u00e3o de propaganda que as empresas compradoras destes direitos podem gerar. O driver de valor desse ativo, portanto, \u00e9 o tamanho potencial e real da audi\u00eancia, que inclui o n\u00famero de espectadores que v\u00e3o ao est\u00e1dio, assim como o grau de audi\u00eancia na TV e em outros meios de comunica\u00e7\u00e3o que seguem estes eventos. Todos estes impulsionadores de valor (driver) tendem a crescer com as Olimp\u00edadas de 2016 no Brasil. Por sua vez, o tamanho da audi\u00eancia e a frequ\u00eancia nos est\u00e1dios cresce a partir da propaganda e cobertura da m\u00eddia sobre os times associados ao est\u00e1dio, o que faz com que cres\u00e7a tamb\u00e9m o valor dos direitos de m\u00eddia destes times. <\/p>\n

Metodologia de avalia\u00e7\u00e3o dos direitos de nome<\/strong><\/p>\n

Enquanto ativo intang\u00edvel, \u00e9 particularmente dif\u00edcil fazer uma avalia\u00e7\u00e3o a partir do fluxo de caixa descontado, sobretudo devido a interdepend\u00eancias com outros ativos e despesas. Para os est\u00e1dios e estabelecimentos culturais isso \u00e9 ainda mais real. A mensura\u00e7\u00e3o dos ganhos \u00e9 dada a partir dos ganhos com o crescimento das vendas, gerado pelas mensagens de marketing, e l\u00edquidas dos gastos adicionais necess\u00e1rios. Mas esse valor tamb\u00e9m inclui outros benef\u00edcios que n\u00e3o pertencem ao marketing, que s\u00e3o advindos dos direitos sobre o nome, como assentos privilegiados e termos preferenciais em alugu\u00e9is nas depend\u00eancias do est\u00e1dio, por exemplo. Estes s\u00e3o pontos que tornam as propriedades de patroc\u00ednio particularmente dif\u00edceis de avaliar, j\u00e1 que \u00e9 muito dif\u00edcil identificar e quantificar os seus \u00faltimos impactos no fluxo de caixa.<\/p>\n

Em termos de metodologia, e face aos dados apresentados, o estudo prop\u00f5e a utiliza\u00e7\u00e3o da abordagem de precifica\u00e7\u00e3o hed\u00f4nica – termo proveniente do hedonismo, pois o prazer ou a felicidade do consumidor depende do n\u00edvel de atributos que o bem possui – para avalia\u00e7\u00e3o dos modelos. Esta metodologia deve ser combinada a uma investiga\u00e7\u00e3o das caracter\u00edsticas que lidam especificamente com os direitos de nome e que exercem uma influ\u00eancia significativa no mercado de avalia\u00e7\u00e3o. <\/p>\n

Premissas e hip\u00f3teses da avalia\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Para mensurar o tamanho potencial das audi\u00eancias-alvo, \u00e9 necess\u00e1rio observar os fatores que o fazem variar:<\/p>\n

\u2022 <\/span>Os n\u00fameros econ\u00f4micos da cidade sede do est\u00e1dio;<\/p>\n

\u2022 <\/span>A capacidade dos estabelecimentos – relativa \u00e0 quantidade de pessoas e aos eventos promovidos;<\/p>\n

\u2022 <\/span>A posi\u00e7\u00e3o dos times residentes dentro da liga esportiva – sua proje\u00e7\u00e3o maior ou menor no mercado; e<\/p>\n

\u2022 <\/span>A diversidade no uso do est\u00e1dio – a quantidade de eventos, lojas e locais alternativos dentro do estabelecimento.<\/p>\n

No caso de locais que n\u00e3o tenham tido nomes associados anteriormente, um pr\u00eamio \u00e9 adicionado na avalia\u00e7\u00e3o. Esta \u00e9 uma das vantagens que times e est\u00e1dios menores podem obter, que tamb\u00e9m aparece na negocia\u00e7\u00e3o dos direitos antes da constru\u00e7\u00e3o dos est\u00e1dios.<\/p>\n

Para interpretar os n\u00fameros, cinco hip\u00f3teses norteiam a descri\u00e7\u00e3o da metodologia:<\/p>\n

1. <\/span>O mercado dos direitos de nome do est\u00e1dio \u00e9 eficiente para informa\u00e7\u00e3o (information-efficient), assim como os mercados de pre\u00e7o s\u00e3o consistentes com um modelo de m\u00e9todo de avalia\u00e7\u00e3o multiatributos;<\/p>\n

2. <\/span>Os valores dos direitos de nome do est\u00e1dio s\u00e3o positivamente relacionados com o mercado potencial para a unidade, determinados pelo tamanho econ\u00f4mico da cidade em que est\u00e1 sediado, pela capacidade da unidade, pela posi\u00e7\u00e3o dos times residentes e pela diversidade do uso das depend\u00eancias do est\u00e1dio;<\/p>\n

3. <\/span>Um pr\u00eamio \u00e9 pago para direitos de nome de est\u00e1dios que n\u00e3o sediaram nenhum evento maior; <\/p>\n

4. <\/span>O mercado de direitos de nome dos est\u00e1dios tem sido caracterizado por precifica\u00e7\u00e3o da infla\u00e7\u00e3o no longo prazo que se acelerou nos \u00faltimos anos; e<\/p>\n

5. <\/span>A dura\u00e7\u00e3o do direito de nome negociado de um est\u00e1dio tem um impacto positivo no valor total, mas reduz o pre\u00e7o por ano. <\/p>\n

Naming Rights: uma avalia\u00e7\u00e3o a ser aperfei\u00e7oada<\/strong><\/p>\n

O estudo apresentou conclus\u00f5es que confirmam praticamente todas as hip\u00f3teses e a acuidade dos pressupostos listados para uma avalia\u00e7\u00e3o baseada em precifica\u00e7\u00e3o hed\u00f4nica. Os direitos sobre o nome v\u00eam crescendo no mercado como uma alternativa de patroc\u00ednio bastante lucrativa. Alguns pontos foram listados, no entanto, para que a avalia\u00e7\u00e3o possa gerar uma descri\u00e7\u00e3o mais precisa dos ganhos no fluxo de caixa das empresas patrocinadoras.<\/p>\n

Al\u00e9m da mensura\u00e7\u00e3o do tamanho das audi\u00eancias potenciais, o avaliador poder\u00e1 se beneficiar de um estudo que consiga mensurar os ganhos com o marketing, considerando a quantidade e o valor das mensagens de propaganda geradas pelo patrocinador. Para elaborar um estudo ainda mais completo, \u00e9 preciso considerar os citados benef\u00edcios n\u00e3o financeiros advindos da compra dos direitos de nome, pois mesmo que causem baixo impacto no fluxo de caixa podem gerar um efeito de longa dura\u00e7\u00e3o no mercado para a empresa patrocinadora, sobretudo no que diz respeito \u00e0s vantagens competitivas. A pesquisa emp\u00edrica aponta, ainda, para a necessidade de estudos espec\u00edficos que possibilitem uma maior observa\u00e7\u00e3o da complexa intera\u00e7\u00e3o entre a capacidade venal dos times, com o tipo de propaganda feito (outdoor ou indoor) e a posi\u00e7\u00e3o dos times patrocinados dentro da liga de times e dos campeonatos.<\/p>\n

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