AmBev tem de vencer seu próprio gigantismo para bater a Red Bull

Neste mês, a AmBev estréia no mercado de energéticos com o Fusion Energy Drink. Com isso, a empresa, que já vende de cerveja a chá gelado, cobiça conquistar espaço em um negócio que saltou 267% em valor entre 2005 e 2010 e movimentou 1,1 bilhão de dólares no ano passado. O desempenho do Brasil, nesse setor, ficou acima da média mundial do período, que foi de 92,8%.

A AmBev apóia seu lançamento em pesquisas realizadas com consumidores que indicaram o desejo de um energético mais ‘natural’. Por isso, o produto usa uma cafeína natural do fruto do guaraná, a guaranina. O produto é desenvolvido há dois anos. A empresa não abre os custos de produção, mas eles estão inseridos no investimento de 2 bilhões de reais que a AmBev anunciou em 2010 para ampliar de 10% a 15% a capacidade produtiva da empresa no Brasil.

“É uma grande oportunidade”, diz Bruno Cosentino, diretor de marketing de não-alcoólicos da AmBev, sobre o mercado de energéticos. Claro que é. O Brasil é o quinto mercado mundial do produto em valor e, em volume, o crescimento entre 2009 e 2010 foi de 30%. Mas a AmBev terá como obstáculo as 4,204 bilhões de latas de Red Bull vendidas no mundo em 2010 (ou quase 8.000 latas por minuto).

Olho clínico

Vender energéticos, obviamente, não tem um apelo tão popular quanto vender cervejas ou refrigerantes. Os energéticos são uma espécie de produto de nicho. Por isso, a Red Bull procura ser muito precisa na entrada em um país. Quando ela lançou seu produto por aqui, em 1998, estudou com cuidado seus pontos de distribuição.

“Quando a Red Bull veio para o Brasil, foi muito cirúrgica para não desperdiçar esforços onde não teria potencial de consumo”, diz Eduardo Halpern, diretor acadêmico da pós graduação em Marketing da ESPM no Rio de Janeiro. Por isso, comparada à rede de distribuição da AmBev, a Red Bull tem um tamanho modesto no país, segundo Halpern.

A precisão cirúrgica, porém, deu resultados. Mesmo ‘menor’, a Red Bull lidera o segmento. Ela detém uma fatia de quase 40% no mercado brasileiro. O Burn, energético da Coca-Cola, ocupa um distante segundo lugar, com 9% de participação, segundo dados da Euromonitor/ESPM

As vendas da Red Bull no Brasil cresceram 32% no ano passado. Novamente, o número foi maior que os 7,6% de expansão mundial.

(Beatriz Olivon l  Exame)