Arcor investe R$ 100 milhões neste ano e muda estratégia no Brasil
O velho costume de dar balinhas de troco vem caindo em desuso e isso preocupa a Arcor Brasil. No país, a filial da multinacional argentina tem quase 40% das suas vendas de R$ 1 bilhão provenientes de guloseimas – balas, pirulitos e chicletes. "Com o avanço dos meios eletrônicos de pagamento, a bala vem deixando cada vez mais de circular como moeda", diz o novo diretor geral da Arcor no Brasil, Oswaldo Nardinelli. Ex- Kraft e especialista no assunto guloseimas, com 19 anos de experiência, Nardinelli assumiu a Arcor há oito meses com o objetivo de reorganizar o portfólio e depender menos das balinhas. Sua meta é completar 2016 com quase o dobro do faturamento atual: R$ 1,8 bilhão.
Para isso, prepara a maior campanha de marketing de chocolates da história da Arcor, que desembarcou no país em 1981. Vai investir R$ 25 milhões para fazer crescer a participação dos chocolates na receita da empresa, um produto de valor agregado bem maior do que as balas e chicletes. Com 4,4% de participação do mercado (atrás de Lacta, Garoto e Nestlé), os chocolates da Arcor respondem por 24% das vendas da companhia no país.
Este ano, estão sendo investidos R$ 5 milhões no merchandising da categoria no programa "O Melhor do Brasil", de Rodrigo Faro, na Record. Outros R$ 20 milhões serão aplicados em ações de degustação, promoções e divulgação do chocolate em pontos de venda. "A Arcor nunca teve uma campanha de mídia em nível nacional, estava restrita a iniciativas regionais e precisamos aproximar a marca do consumidor final", diz Nardinelli, que deixou a diretoria comercial da Kraft para assumir a Arcor. Este ano, a Lacta, marca de chocolates da Kraft, completa 100 anos e também deve marcar presença na mídia.
A filial brasileira da múlti argentina vai dobrar a produção de tabletes de chocolate e da marca Tortuguita na fábrica de Bragança Paulista (SP). Também planeja aumentar em 100% a fabricação das balas Butter Toffes na planta de Rio das Pedras (SP). "Hoje estamos trabalhando com praticamente toda a capacidade instalada na linha de Butter Toffes", diz Nardinelli. Na expansão das duas fábricas, estão sendo aplicados R$ 60 milhões. Ao todo, a Arcor é dona de cinco plantas no país e emprega 4 mil pessoas.
O investimento em marketing da companhia, não revelado, deve crescer 50% este ano. Na verba, está incluído o lançamento da linha de biscoitos de apelo saudável Cereal Mix, da Triunfo. "Entre ações de marketing e aumento da capacidade de produção, estamos investindo mais de R$ 100 milhões este ano", diz Nardinelli.
A maior aposta nos chocolates tem suas razões. Esse mercado cresceu 13% em valor em 2011, para R$ 5,6 bilhões. Por outro lado, as vendas de guloseimas, estimadas em R$ 2,5 bilhões no país, não avançam no mesmo ritmo. Principalmente por conta da "patrulha saudável", voltada em especial sobre o público infantil, maior alvo da categoria. "As balas duras, como a Kids [fabricada pela Arcor], perdem participação, mas há um espaço para crescer em produtos para adultos, como Butter Toffes", diz Nardinelli, que mantém parceria com a TAM, por meio da qual são distribuídas 60 milhões dessas balas ao ano nos voos da companhia.
Nos biscoitos, mercado que movimenta R$ 7 bilhões ao ano e no qual a empresa tem 6,7% de participação, as vendas estão estagnadas. A concorrência com outras categorias, como barrinhas e mesmos os chocolates, inibem o crescimento da categoria. "É um mercado que vem se consolidando, por ser formado por marcas regionais, e vamos observar os próximos movimentos para decidirmos o que fazer", diz Nardinelli, que atua no segmento com as marcas Triunfo, Aymoré, Danix e Break”Up, por meio da joint venture fechada com a Danone em 2004.
Este ano, a Arcor quer crescer 13% em faturamento. Para isso, Nardinelli já contratou mais de 170 vendedores, o que representa um incremento de 20% na sua equipe de vendas de 852 pessoas. "Para atingir a minha meta [de faturar R$ 1,8 bilhão], também não descarto aquisições, mas ainda há muito espaço para crescimento orgânico nesse primeiro momento".
(Daniele Madureira | Valor)
