Avon Brasil ‘belisca’ liderança global

No início deste ano, o comando da Avon no Brasil recebeu uma notícia num misto de sentimentos contraditórios – frustração e alguma celebração. Por uma diferença de cerca de US$ 20 milhões, a subsidiária brasileira havia deixado escapar o primeiro lugar no ranking global de vendas do grupo americano. A operação da sede nos Estados Unidos manteve a liderança, depois de já tê-la perdido para o Brasil por um breve momento em 2009. No terceiro trimestre do ano passado, a filial brasileira já havia ultrapassado a sede na colocação geral. "Foi praticamente um empate técnico. Perdemos por uma coisinha de nada", diz o presidente da Avon no país, Luis Felipe Miranda, num tom de ligeira decepção.

A retração no consumo das famílias americanas e a disparada no crescimento do mercado de cosméticos e fragrâncias no Brasil – 15% de alta em 2009 – explicam a vice-liderança do país entre os mais de 140 mercados onde a Avon atua. "Neste ano, os Estados Unidos pode crescer mais. Porém, estamos trabalhando muito e tudo pode ser possível", afirma o executivo, sobre a possibilidade de ocupar o primeiro lugar em 2010.

Na gestão de Miranda, no cargo desde o ano de 2005, a empresa dobrou de tamanho e atingiu US$ 1,8 bilhão de faturamento no ano passado. O montante representa uma alta de 17% em relação a 2008. Do total faturado pelo grupo no mundo, 17% veio do Brasil em 2009. Em 2008, a taxa foi de 15%. Os resultados fizeram a CEO mundial da Avon, Andrea Jung, com quem Miranda tem uma sintonia muito boa, chegar a afirmar, meses atrás, que "o Brasil é o motor de crescimento do grupo".

Esse motor, no entanto, ainda pode passar por ajustes, na avaliação de Miranda. O executivo acredita que a empresa precisa desenvolver mais determinadas linhas e, especificamente, a área de fragrâncias. "Precisamos mostrar o que temos nessa área. Podemos crescer muito mais. Só que para isso o consumidor tem que conhecer nossas marcas", disse ele. Por isso, a Avon começou a anunciar ontem na mídia, pela primeira vez em sua história no Brasil, uma campanha publicitária corporativa no segmento de perfumes.

A companhia vai apresentar a marca Avon ao lado de sua linha premium que inclui os perfumes criados com o estilista Christian Lacroix e o novo Eternal Magic, que tem como garota-propagada a top model Ana Beatriz Barros. O foco da campanha será a marca Avon e haverá a referência ao portfólio, com mais de 50 marcas. Esses produtos merecem destaque por razões estratégicas. "Realmente, são eles [os perfumes de luxo] que tem uma margem de lucro maior", diz Miranda. Cerca de 20% da linha à venda hoje pela Avon é formada por esses perfumes mais caros. Esse segmento não existia dentro da Avon brasileira cinco anos atrás.

Os investimentos na categoria neste ano devem ser 127% superiores ao do ano passado. O valor está sendo aplicado em treinamento de consultoras, maior volume de amostra-grátis e propaganda. Em comparação aos anos anteriores, a taxa é alta. De 2005 a 2009, o volume aplicado cresceu 40% em média ao ano.

Essa não é uma batalha muito recente. Logo que Miranda tornou-se CEO, o grupo anunciou um aumento de 50% em investimentos na categoria de fragrâncias. Foram feitos lançamentos de perfumes de R$ 60 a R$ 70, num portfólio de marcas vendidas a R$ 40, em média, mas os mais vendidos ainda eram os produtos básicos. Além disso, a meta de se tornar a maior empresa de venda direta de fragrâncias na época, ainda não foi alcançada. Internamente, essa seria a meta principal da Avon agora.

Para isso, terá que disputar mercado com Natura e O Boticário que não param de lançar mercadorias e ganhar participação de mercado – a Avon não informa esse dado, assim como as vendas de perfumes da empresa.

A Natura lançou 13 perfumes até maio, contra 5 no mesmo intervalo no ano passado. Em O Boticário, foram 8 lançamentos, o mesmo número de 2009. "A penetração da categoria de perfumes no mercado brasileiro é de cerca de 55%. Ainda há muito o que fazer nesse segmento", afirma Denise Figueiredo, diretora de unidade de negócios da Natura. "Essa será uma briga boa", brinca.

(Adriana Mattos | Valor)

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