Do futebol ao posto de gasolina, Sonda cresce

José Barral não coleciona boas lembranças quando o assunto é futebol. O espanhol, que se criou na Bahia desde os dois anos de idade, foi dirigente do Galícia Esporte Clube em Salvador quando tinha apenas 18 anos. "Descobri que quando entra paixão, você perde dinheiro", diz o executivo de 52 anos, que desde outubro é presidente do Grupo Sonda, que controla a 11ª maior rede de supermercados do país. Hoje, prefere dizer que não torce para time nenhum. Até porque parte do seu trabalho é ganhar dinheiro com futebol: o Sonda é dono da DIS Esportes e Eventos, terceira maior empresa do grupo que deve faturar R$ 2,1 bilhões este ano.

Fora dos campos, sua principal missão é aumentar a já admirável produtividade dos supermercados, que em 2010 responderam por vendas de R$ 23 mil por m2. A média das 24 lojas do Sonda, todas no Estado de São Paulo, é maior que a dos líderes Pão de Açúcar (R$ 12,8 mil) e Carrefour (R$ 19,2 mil). "Nos primeiros quatro meses desse ano, nossa venda por m2 subiu 18%", diz Barral, ex-diretor do Assaí.

A receita para aumentar as vendas em 16% este ano está na maior parceria com fornecedores, abrindo mais espaço nas lojas para ações de degustação, por exemplo; na diminuição da ruptura, ou falta de produtos nos pontos de venda, com o aumento da capacidade de recepção de mercadorias do único centro de distribuição da rede, em São Bernardo do Campo; no aumento dos recursos aplicados em marketing (de 0,5% para 1% da receita este ano) e em tecnologia, com a implantação do sistema SAP, que consumiu R$ 12 milhões e cujo processo deve estar concluído em um ano.

O trabalho será feito mantendo praticamente o mesmo número de lojas: serão abertos apenas dois pontos este ano, em Votorantim e em Santo André. "É possível crescer na mesma base", diz Barral, lembrando que as grandes redes não conseguem tanta eficiência justamente porque têm uma estrutura muito grande por trás das gôndolas. Em meio a um crescimento acelerado dos concorrentes, o Sonda mantém a estratégia de fazer mais com o mesmo. Sua margem líquida, de 2,2%, é maior que a média do setor, de 1,9%.

Este ano, a rede vai aumentar a aposta nos postos de combustível. Hoje, há apenas uma unidade, em São José dos Campos. A Auto Posto 2 Irmãos, empresa do grupo, deve abrir mais três pontos, junto aos supermercados da rede. Na abertura dos três postos e das duas lojas, serão investidos R$ 40 milhões.

No marketing, o Sonda pretende entrar mais na mídia de massa, como rádio e TV, para tornar a marca mais conhecida do grande público, diz o diretor de marketing do Sonda, Júlio César Lopes. A campanha, assinada pela E Propaganda, do Grupo Eugenio, será lançada no segundo semestre, com destaque para o delivery, que responde por 1% das vendas. "Nossa meta é que o serviço represente 5% até o fim de 2012", diz Barral. A empresa também iniciou um programa de fidelidade, que dá descontos a clientes que têm o cartão da rede (hoje são 40 mil plásticos).

Outra medida é reservar a bandeira Cobal – dona de três lojas na Grande São Paulo, adquirida pelo Sonda em 2008 – para a baixa renda. "Mas não faremos dela um ”atacarejo”", esclarece Barral.

Também fazem parte do grupo a Sonda Participações – que gere o banco de imóveis do grupo e sua participação nos shoppings Anália Franco e Boavista – e duas fazendas no Rio de Janeiro.

O executivo estruturou um novo organograma no Sonda, com a criação de diretorias de marketing, obras e expansão, jurídico, relações institucionais, administração e finanças, operações, comercial e gestão comercial. Os donos, os irmãos Delcir e Idi Sonda, afastaram-se das funções executivas e estão no conselho, que reúne membros da família e dois executivos do grupo. Barral garante que o processo de profissionalização da empresa não sinaliza uma possível venda da rede, fundada em 1974 em Erechim (RS). "Nós não somos a noiva, mas o noivo, estamos abertos a fazer propostas", diz ele, sobre a possibilidade de aquisições.

Delci Sonda, porém, não abre mão de acompanhar o futebol. "Colorado" de nascença, começou a DIS com a compra do passe de Rafael Sóbis, há quatro anos, para ajudar o Internacional de Porto Alegre. Meses depois, lucrou mais de 100% com a venda do jogador e tomou gosto. Hoje, a DIS tem os passes de craques como Neymar e Ganso (do Santos) e Dentinho, do Corinthians. E o coração de Delci bate pelo alvinegro praiano.

(Daniele Madureira | Valor)