Edenred reorganiza operações
SÃO PAULO – No início do mês, o grupo Edenred, dono da marca Ticket de cartões e vales-benefício, vendeu a Build Up, empresa especializada no processamento de folha de pagamento, para a TCI. É o segundo negócio do qual a multinacional francesa se desfez este ano. O primeiro foi a corretora de seguros e consultoria de benefícios Ticket Seg, vendida para a Aon Consultingem março.
Com os dois movimentos, previstos num plano estratégico desenhado no fim de 2008, a Edenred (ex-Accor Services) concentra-se mais em suas atividades principais: os cartões pré-pagos de benefícios e as ferramentas de marketing de relacionamento, como a operação de programas de fidelidade como o Multiplus, da TAM.
Ao mesmo tempo, trabalha na diversificação de produtos para diminuir o peso do Ticket Refeição e do Ticket Alimentação nas vendas. Hoje, os dois representam 75% do faturamento e a meta é que essa fatia caia para 50% em 2016. "Mas sem perder participação de mercado", diz Oswaldo Melantonio Filho, presidente da Endered no Brasil.
Para que isso aconteça, a receita como um todo tem de crescer. Este ano, a expansão do emprego com carteira assinada no Brasil – alavanca fundamental para a área de benefícios corporativos – puxou, ao lado da Venezuela, as vendas do grupo na América Latina. Até setembro, a receita operacional aumentou 12,6% na região, contribuindo com €258 milhões para a receita mundial de €687 milhões no período (alta de 5,9% sobre os nove primeiros meses de 2009). Há seis anos, a operação brasileira é a maior entre os 40 países em que o grupo atua, seguida por Itália e França.
A expectativa é que 2011 seja um ano bom para a filial, mas com taxas de crescimento menos expressivas. "Este ano tivemos 2,5 milhões de novos postos de trabalho no Brasil, para o ano que vem prevemos 1 milhão", afirma Melantonio. Para sustentar a expansão, o executivo investe cerca de R$ 30 milhões por ano em marketing e tecnologia.
Um dos resultados desse investimento será o novo portal, a ser lançado em janeiro, que tornará mais fácil para empresas comprarem cartões de benefícios para seus funcionários pela internet. "Com dois cliques será possível finalizar a compra, antes eram necessários em média cinco ou sete passos", conta Gustavo Zanardi Chicarino, diretor de estratégia, marketing e novos negócios da Edenred. "A ideia é que a plataforma seja a ”Amazon” dos tíquetes", acrescenta.
Com a simplificação, a empresa espera que boa parte das compras antes realizadas pelo call center, agora sejam feitas on-line. O que deve liberar pessoal desse departamento para que busquem novas vendas por telefone, em vez de só atender as solicitações que chegam.
Os dois instrumentos – comércio eletrônico e call center ” pró-ativo” – são essenciais para a empresa atingir um público que está no centro de sua atenção: pequenas e médias empresas.
"O maior crescimento hoje é nesse segmento. ”Corporate” [grandes empresas] já é um mercado tomado. Para conquistar uma grande conta, temos de tomá-la da concorrência", afirma Chicarino.
Outra aposta para chegar a essa clientela são os chamados canais alternativos de distribuição, que incluem bancos, como o HSBC, corretoras de benefícios, como a Aon, e até concorrentes. Neste caso, empresas como a VB, especializada em vale-transporte, oferecem produtos Ticket que completam seu portfólio, como o cartão-refeição. Atualmente, 14 parceiros fazem a distribuição dos produtos da companhia e são responsáveis por 5% do volume de Ticket Refeição, Ticket Alimentação e Ticket Transporte emitido. A ideia é que essa participação cresça 20% a 30% por ano.
Além do acesso a empresas de menor porte, a parceria com bancos, como a que existe com o HSBC desde 2007, foi um meio de enfrentar a competição com outra grande competidora do setor no Brasil, a Visa Vale, da Companhia Brasileira de Soluções e Serviços (CBSS), uma joint-venture formada por Banco do Brasil, Nossa Caixa, Bradescoe Real (atual Santander), que tem na rede bancária um forte canal de distribuição.
Junto com a Sodexo(que comprou a VR em 2007), a Endered e a Visa Vale são as maiores empresas de cartões de benefícios que atuam no Brasil. De acordo com dados da revista Valor 1000, a Sodexo foi líder em receita líquida em 2009, com R$ 526,9 milhões, seguida pela Ticket-Edenred, com R$ 407,9 milhões e a Visa Vale, com receita líquida de R$ 357,6 milhões.
A disputa entre elas chegou inclusive à Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça (SDE), que acatou pedido da Sodexo e abriu investigação contra a Visa Vale por suspeita de venda casada. A SDE analisa denúncias de que bancos participantes do pool controlador da empresa vinculariam a concessão de empréstimos a contratos de fornecimentos de vales, prejudicando a concorrência. Os bancos negam a prática.
No mercado, a disputa também promete esquentar em novos produtos. As três concorrentes aguardam apenas a aprovação da Câmara dos Deputados para lançar o vale-cultura, mecanismo que prevê benefício fiscal a empresas que fornecerem a seus funcionários tíquetes de R$ 50 mensais para serem gastos em atividades culturais. A expectativa é que o instrumento repita o sucesso do PAT – Programa de Alimentação do Trabalhador, que permite às empresas deduzirem em até 4% do Imposto de Renda (IR) as despesas com a alimentação de seus funcionários. Hoje o PAT atinge 12 milhões de trabalhadores, num universo de 40 milhões de pessoas com carteira assinada.
(Luciana Marinelli | Valor)
