Em ação calculada, Omo cresce tanto que canibaliza as marcas ‘irmãs’
A Unilever tomou uma decisão recente que poderia ser um tiro no pé da empresa. Agora, os primeiros resultados dessa ação começam a aparecer. A companhia decidiu, pela primeira vez em sua história, investir numa ação de mídia que ressaltasse a relação entre custo e benefício de uma de suas principais marcas no Brasil, o sabão em pó Omo. A campanha "Faça as contas e escolha Omo", que está na mídia desde meados de 2009, mostra como custa caro pagar pouco por produtos de marcas populares. Foram R$ 18 milhões investidos na campanha. Poderia ser uma ação suicida. Mas acabou dando resultado.
A Unilever tem em seu portfólio produtos mais baratos como Brilhante e Surf, este último voltado principalmente para classe de baixa renda. Ao chamar o consumidor para gastar um pouco a mais com Omo, poderia levar suas outras marcas a um encolhimento. Foi o que ocorreu. Surf diminuiu de tamanho de 2008 para 2009, segundo dados da Nielsen fornecidos pelo grupo (a taxa caiu de 9% para 8,6%). Mas os ganhos obtidos com Omo fizeram a participação da marca passar de 49,4% ao fim de 2009 para 50,7% no primeiro quadrimestre de 2010.
Com a maior demanda pelo produto, a Unilever alcançou 70,9% de participação em sabão em pó e líquido no primeiro quadrimestre, a maior taxa dos últimos dois anos, apurou o Valor.
Uma conta simples revela o tamanho do ganho. Entre 2008 e 2009, o índice de Omo passou de 48,5% para 50,7%. Ou seja, em menos de um ano e meio, foram R$ 73,3 milhões a mais no caixa da companhia, com base no cálculo de valor do mercado de sabão em pó, em torno de R$ 3 bilhões.
"Constatamos que houve perda de outras marcas como Brilhante e Surf para Omo. Em termos de portfólio, isso é positivo porque conseguimos uma migração de consumidores entre marcas", diz a diretora de marketing de higiene e limpeza da Unilever, Priya Patel.
É o que os analistas na área de consumo chamam de "canibalização positiva" – em vez de perder mercado para um concorrente, a companhia acaba perdendo participação para ela mesma. "Isso é canibalizar para cima, algo que não é nada ruim e que a Unilever sabe fazer muito bem", afirma Renato Meirelles, sócio-diretor da consultoria Data Popular.
Segundo a executiva, nos últimos meses, além das ações focadas na campanha "Faça as contas e escolha Omo", a empresa investiu pesadamente (foram R$ 14 milhões) na propaganda do Omo Tanquinho. "Consumidores que tiveram ascensão social, mas ainda possuem em casa o tanquinho para lavar roupa puderam comprar um Omo específico. Isso fortaleceu o nosso ”share”", diz.
Para os especialistas em consumo, os ganhos com a estratégia do grupo vieram de um risco calculado. "A Unilever fez algo parecido no passado com a campanha ”Omo faz, Omo mostra”. Desde então, porém, marcas novas entraram no segmento e, na cabeça do consumidor, ficou muito confusa a relação entre custo e benefício do produto", diz Meirelles. "Era preciso investir numa ação muito clara de benefícios do produto".
Dados da consultoria Euromonitor mostram que as marcas Ace, da Procter & Gamble, Ypê e Surf perderam participação nas vendas no ano passado, em relação a 2009. Apenas Omo e Brilhante ganharam mercado.
São decisões tomadas após a matriz do grupo anglo-holandes ter informado, em balanços financeiros, a preocupação com o crescimento de marcas regionais no Brasil. No relatório de resultados globais de 2007, a Unilever informou que "a competição no país conteve o crescimento local", de maneira a impactar o resultado da América Latina. Na época, a participação de mercado de Omo estava em 47%.
(Adriana Mattos | Valor)
