Embelleze planeja aumentar vendas no mercado externo
Enquanto as multinacionais voltam os holofotes para o mercado de beleza brasileiro, a fabricante carioca de produtos para cabelo Embelleze faz o caminho contrário. A empresa aproveita a crescente fama do Brasil e da mulher brasileira lá fora para estender suas operações internacionais. Vai fechar este ano com 5% do faturamento proveniente de exportações e com um plano agressivo para chegar a 15% em cinco anos. A empresa tem centros de distribuição em Portugal, EUA, Venezuela, Panamá e Colômbia e presença em outros cinco países, inclusive da África. Agora, a Embelleze está de olho na Ásia.
"Depois de passarmos quase dez anos com apenas 1% do faturamento em exportação, decidimos fazer um trabalho mais ativo, com filiais e sócios locais", afirma o vice-presidente da Embelleze, Jomar Beltrame. A empresa não divulga as vendas totais em valor, apenas em volume – vai fechar 2011 com 90 milhões de unidades vendidas.
A Embelleze já estuda a possibilidade de abrir uma fábrica fora, na Colômbia. "Seria de produtos mais pesados, de transporte complicado, como cremes de tratamento", diz o executivo, que é filho do fundador e atual presidente da empresa, Itamar Serpa.
A Colômbia vai receber também, no primeiro semestre de 2012, o primeiro Instituto Embelleze a ser aberto no exterior. O centro de cursos para profissionais da beleza tem 260 unidades no Brasil e planos para chegar a 330 no ano que vem. A unidade colombiana terá capacidade para 600 alunos.
"Decidimos que não vamos mais abrir frentes no mundo sem o instituto", diz Beltrame. Os cursos, de 14 meses, são uma oportunidade para disseminar os produtos da Embelleze entre os salões de beleza. A empresa considera que esse é o melhor canal para entrar em um país. "Cometemos um erro em Portugal de entrar pelo varejo. Aprendemos que é melhor entrar pelo salão com ações educativas", conta o executivo.
Com o slogan "segredo brasileiro", os produtos da Embelleze custam até 30% mais no exterior do que no mercado interno. Alguns deles, mais comprados pelas classes C e D no Brasil, ocupam posições premium em mercados externos como o da Venezuela. É o caso do henê, produto que alisa e tinge o cabelo, da marca Rená. A Embelleze também vende fora as marcas de creme de tratamento Novex e de tinturas Natucor.
O maior mercado da Embelleze fora do Brasil é a Venezuela. A empresa já desenvolve produtos específicos para o país. É o caso do Root Care, voltado para o tratamento do couro cabeludo, que começa a ser vendido somente na Venezuela em meados de 2012. Ainda assim, a empresa prefere fazer planos de produzir na vizinha Colômbia. "A economia é mais estável", diz Beltrame.
A empresa começa a sondar o mercado asiático em fevereiro. Vai mandar uma comitiva para uma feira de beleza em Dubai, por dez dias. "Precisamos achar o parceiro local correto e escolher a estratégia", afirma o executivo.
Apesar da estratégia de se expandir para a Ásia, este mercado não impressiona mais do que o local. "Está muito distante do dinamismo do mercado de beleza brasileiro". Por aqui, os planos para 2012 incluem aumentar as vendas de xampus, em que a empresa atua com as marcas Semprebella e Vitay. O marketing será reforçado para todas as categorias. O investimento previsto em orçamento é 28% maior do que o de 2011.
(Luciana Seabra | Valor)
