Estrangeiras ganham participação

Se antes o interesse das agências internacionais de comunicação no Brasil era estabelecer uma base na América Latina e auxiliar clientes que tinham operação na região, hoje, sua atuação é muito mais ousada. Elas não estão só ampliando sua presença no território nacional- com filiais em outras capitais, especialmente Rio de Janeiro e Brasília – mas também aumentando seu volume de negócios com a aquisição de agências locais e a captação de grandes players nacionais.

"Outro movimento inédito é ter clientes brasileiros com atuação global buscando a nossa sede internacional", conta Francisco Carvalho, presidente da Burson-Marteller Brasil, a primeira empresa de outro país a apostar no Brasil. Um dos principais desafios dessa nova demanda é fazer com que os colegas estrangeiros compreendam o modus operandi verde-amarelo. "Lá, eles estão acostumados a cobrar os honorários por hora. Aqui, as empresas esperam que façamos todo o trabalho em um pacote de serviços", explica.
 
Ingressar no mercado brasileiro, por outro lado, também foi um desafio para a Burson, que é listada na Bolsa de Nova York. "O rigor e o compliance que deve ser seguido para evitar passivos aos acionistas encarecem o custo da empresa e dificulta a retenção dos talentos, uma vez que as outras podem oferecer salários maiores", afirma.
 
Apesar desses entraves, a Burson Brasil, que tem como clientes HP, Intel e Electrolux e cujo faturamento representa 32% de toda a América Latina, projeta-se para ser líder de mercado nos próximos três anos. Para tanto, vai adquirir empresas locais para complementar o seu portfólio de serviços e consolidar sua expansão geográfica. "Já temos um escritório no Rio de Janeiro e inauguramos a operação de ”public affairs” (assuntos públicos) em Brasília, em fevereiro."

Oferecer novos serviços também é um grande trunfo das agências internacionais. A Ketchum, por exemplo, no Brasil desde 1997, trouxe, há quatro anos, a Ketchum Digital, uma ferramenta exclusiva de ROI (sigla que significa retorno sobre o investimento), e, em 2011, a KSE – Ketchum Esportes e Entretenimento, que tem mais de 20 anos de experiência com Olimpíada e na ativação de ações de RP usando a plataforma de esporte.

"O desenvolvimento de projetos integrados ampliou consideravelmente nos últimos cinco anos e isso se deve ao amadurecimento do mercado e ao entendimento da importância de se atingir e engajar os diferentes públicos", conta Valéria Perito, CEO da companhia que cresce 20% ao ano e tem como clientes P&G, Fedex, MSD, Mexichem entre outros.

A aquisição de empresas também é uma estratégia de fortalecimento. É o caso da Edelman, que já nasceu com a aquisição de uma empresa local, o que facilitou o seu ingresso no mercado brasileiro e, em 2010, comprou a Significa, consultoria de marcas. "O quadro de profissionais foi mantido e eles foram capacitados e aprenderam novos conceitos, melhores práticas e obtiveram um alargamento da visão de comunicação corporativa", explica Yacoff Sarcovas, presidente da Edelman Significa Brasil.
 
A grande conquista dessa integração, diz Sarcovas, foi a vitória da concorrência da Vale. "Hoje, somos a agência global de comunicação interna da empresa, onde será usada toda a capacidade de planejamento estratégico da Significa e o engajamento da Edelman." Este ano, o crescimento da empresa, que já tem um escritório no Rio de Janeiro e uma operação virtual em Brasília, será de 31%.
 
Para Cristina Iglecio, presidente do Jeffrey Group no Brasil, a visão global de seus colaboradores aliado ao profundo conhecimento do mercado interno são os diferenciais das agências internacionais.

A executiva conta que quando assumiu a presidência do grupo, três anos atrás, 80% do faturamento vinha de contas internacionais coordenadas por Miami. "Hoje, posso dizer que 80% do faturamento dos negócios provém daqui, de contas locais de multinacionais. Por exemplo, a Johnson& Johnson Brasil é cliente nossa, mas a Johnson&Johnson nos Estados Unidos não é cliente da Jeffrey naquele país. O mesmo acontece com a Bayer Brasil", afirma.
 
O segredo, diz Cristina, é atuar sempre com o foco local. "Temos que entender o nosso mercado. O que muda com uma agência internacional é a troca de experiências, a ampliação do horizonte. Ter histórias de vários lugares ajuda a ter mais criatividade. Nós nos beneficiamos da experiência internacional para atuar localmente."

O Jeffrey Group tem hoje 50 funcionários atua no formato de butique. "Nós duplicamos de tamanho em número de pessoas e em volume de negócios e isso tem muito a ver com a atuação local. Estudamos vários planos de abrir novos escritórios e contratar agências para desenvolver trabalhos locais com o que chamamos de ”local service partner”."

(Maria Carolina Nomura | Valor)