Fabricantes usam sites para testar mercado
As empresas de tecnologia encontraram nas lojas virtuais próprias uma ferramenta eficaz para medir a demanda do mercado por lançamentos e para identificar regiões em que podem expandir sua operação, em parceria com distribuidores e varejistas. Em alguns casos, esses sites acabam se tornando também uma fonte de receita importante – o que exige desses fabricantes o desenvolvimento de estratégias que permitam a expansão das vendas diretas sem canibalizar distribuidores e varejistas.
A Kingston, fabricante de memórias, com sede na Califórnia, Estados Unidos, inaugurou em agosto uma loja virtual no Brasil. O objetivo é avaliar se produtos recém-lançados no mercado externo terão uma demanda farta no mercado brasileiro antes da importação em larga escala para distribuição junto às redes varejistas. Em julho, a CCE também inaugurou a sua loja virtual, voltada para atender a consumidores e mercado empresarial. Outras companhias que já mantinham lojas virtuais também reforçaram a oferta de produtos.
Carolina Maldonado, vice-presidente de vendas e marketing da Kingston para América Latina, afirma que a loja tem por meta antecipar lançamentos no Brasil e complementar a oferta de produtos, com itens que não teriam grande êxito no varejo. "Os produtos de preço mais alto, por exemplo, não podem ser colocados nas lojas sem um trabalho de educação do consumidor", afirma a executiva.
A venda direta por internet também deve permitir à empresa atender à demanda em regiões mais distantes, que não são atendidas pelas redes que distribuem seus produtos. A Kingston mantém parceria com os distribuidores Alcateia, Aldo, Mazer, Handytech e Move1. O site será mantido pela empresa e a entrega dos produtos vendidos será feita em parceria com os Correios (ECT). Carolina não divulga projeção de vendas por meio do site, nem estimativas de vendas para o Brasil. No mundo, a empresa teve receita de US$ 6,5 bilhões em 2010. A América Latina representa 14% do total e o Brasil, mais de 50% do percentual.
A fabricante de computadores Lenovo, que mantém uma loja virtual desde 2005, também vê na operação uma oportunidade de complementar a oferta de produtos que distribui no varejo, afirma Paulo Renato Fernandes, diretor de operações da Lenovo no Brasil. O site é usado para medir a demanda por produtos de alto valor agregado recém-lançados no exterior. "A empresa importa pequenas quantidades e lança na loja virtual. Se a demanda é forte, pensa-se em uma estratégia em larga escala."
Para evitar conflitos com as redes distribuidoras, a Lenovo fez um acordo em que as vendas da sua loja virtual são repassadas para os distribuidores, de acordo com a região de entrega dos produtos. Os preços oferecidos no site também são os mesmos sugeridos para o varejo. "O objetivo não é competir com o distribuidor, mas complementar a oferta", diz Fernandes.
A fabricante de computadores Dell também mantém em seu site os preços que sugere para venda no varejo físico e em outras lojas virtuais. A companhia mantém parceria com 15 empresas no Brasil, entre distribuidores e varejistas. "Um canal não concorre com o outro, são complementares", diz Fabiana Marcon, diretora de marketing da Dell no país.
De acordo com a executiva, a Dell adota uma estratégia de vendas semelhante à de outros fabricantes de computadores. As linhas mais populares são oferecidas em grandes espaços reservados dentro de grandes redes de varejo, como se fossem uma miniloja. Os itens de maior valor agregado são vendidos em redes especializadas ou pelo site próprio. A empresa não divulga o volume de vendas pelo site próprio. Fabiana diz apenas que o ritmo de expansão é mais forte que o crescimento do mercado de PCs, que no primeiro semestre teve aumento de 12,5%, segundo dados da IDC.
A Hewlett-Packard (HP) optou, há dois anos, por um modelo híbrido, com abertura da loja virtual e de instalações físicas. Renata Gaspar, diretora de marketing da HP Brasil, diz que as unidades são usadas para expandir a operação em regiões que os distribuidores não atingem. "A meta é expandir a atuação, especialmente o Nordeste, com a oferta completa de equipamentos", diz Renata Gaspar, diretora de marketing da HP Brasil.
As lojas físicas são abertas no sistema de franquias. No caso da virtual, a companhia mantém parceria com o Ponto Frio, que cuida da parte logística das vendas. "Tudo foi estudado para não haver canibalização", diz a diretora. As vendas diretas, afirma, cresceram 45% até agosto, enquanto nas lojas tradicionais subiram pouco acima de 12,5%. A HP encerrou 2010 com 28 lojas e inaugura dez unidades neste ano. Entre elas, duas são para demonstração de produtos. Uma delas foi aberta neste mês no Shopping Market Place, em São Paulo.
(Cibelle Bouças | Valor)
