Hortifruti planeja sua expansão

Além de crescer o número de lojas no Rio e em São Paulo, a rede já estuda unidades em Minas Gerais.

Rafael Couto Guimarães, novo CEO da Hortifruti, foi selecionado há dois meses para assumir o cargo e já terá que visitar mais vezes seu estado natal: Minas Gerais. Isso
porque, depois de chegar a São Paulo em novembro do ano passado, a rede, presente também no Rio de Janeiro e no Espírito Santo, já planeja sua expansão para solo mineiro.

“Minas Gerais está no nosso pensamento no médio prazo. Dos nossos critérios de expansão, os mais importantes são: adequação a nossa logística e a qualidade do ponto. No caso de Minas Gerais, nós teríamos que montar um centro de distribuição. E essa é a razão de Minas não ser uma meta de curto prazo, mas antes queremos aproveitar a estrutura que já temos”, destaca o executivo.

A rede, que faturou R$ 680 milhões em 2012, já conta com quatros centros de distribuição (dois no Rio, um no Espírito Santo e outro em São Paulo), e para manter a meta de crescimento de 30% no ano, vai inaugurar sua quarta loja na capital paulista, no bairro do Itaim, em 29 de agosto. Todas as lojas da rede tem entre 400 e 800 metros quadrados.

“Com a nova unidade, totalizaremos 29. Para os próximos cinco anos, a nossa meta é manter um ritmo de 20% a 25% de crescimento ao ano, com a abertura de novas unidades”, diz o executivo. “Também vamos abrir uma nova loja no Morumbi no ano que vem. Estamos ainda analisando outros pontos na capital e no interior do estado de São Paulo”, completa.

Segundo Guimarães, a cidade do Rio e o interior do estado também apresentam oportunidades de expansão. A rede já possui unidades em Macaé, Cabo Frio, Volta Redonda e Campos.

“Abriremos nossa segunda unidade em Macaé. Não existe bom varejo sem bom ponto. Nós podemos abrir loja em qualquer lugar. A escolha do ponto é baseada no tamanho e no potencial do mercado local. Levamos em consideração também a presença dos concorrentes e a estrutura que o ponto pode dar à loja. Nossas lojas do interior têm vendido tão bem quanto as da capital”, sentencia.

Apesar de considerar osmercados em que atua disputados, a concorrência parece não assustar o novo CEO da Hortifruti. “A Hortifruti esta em um nicho de mercado bem específico. Então, nossos concorrentes indiretos são os sacolões e as feiras, e também os supermercados. Mas não somos nem um e nem outro”, destaca.

Frutas, legumes e verduras sempre frescos, são os responsáveis por cerca de 50% das vendas da rede e considerados um diferencial. “Quando falamos de qualidade e de diferencial concorrencial, destacamos o nosso abastecimento em 24h, já que os produtos chegam às nossas lojas diariamente, diferentemente de vários dos nossos concorrentes. Isso significa que os nossos produtos são mais frescos, o que para frutas, legumes e verduras é muito bom”, exemplifica.

A rápida expansão não significa, no entanto, que a marca vai estar presente em outros locais pormeio de franquias. “Não pensamos em ter franquias, pois é outro modelo de negócio. Nós somos varejistas por essência e gostamos de estar perto dos nossos clientes, que são as pessoas e não os donos de franquias. A gente quer crescer com as próprias pernas e a própria estrutura”, explica Guimarães. “Construir uma marca é algo muito difícil. A nossa tem sido elaborada com muito cuidado há 25 anos e queremos continuar cuidando dela sozinhos”, completa.

A estratégia de marketing é outro ponto de destaque. A rede lançou com pioneirismo, no setor de hortifrutigranjeiros, um conceito de marketing de varejo que utiliza as frutas, verduras e legumes como “personagens”. As campanhas adotadas há nove anos seguem uma linha divertida e caíram no gosto das crianças, que passaram a querer ir às lojas para ver os astros como O Quiabo veste Prada, Mulher Marervilha, Ovolverine e muitos outros.

“Nossa estratégia de marketing, por enquanto, é unificada. Tentamos replicar o que temos dentro das lojas, nosso foco em saúde e um ambiente alegre. Em São Paulo, nós temos quenos apresentar ao mercado consumidor, então, haverá ajustes”, diz Guimarães, que garante não praticar preços maiores do que a concorrência e não ter produtos apenas para os clientes de maior poder aquisitivo.”Nosso público alvo é aquele que possa reconhecer a qualidade dos nossos produtos”, finaliza.

(Gabriela Murno | Brasil Econômico)