L’Occitane não quer a classe C do Brasil

Enquanto o discurso predominante entre executivos de multinacionais é ajustar a estratégia para alcançar a classe média, a francesa L”Occitane prefere fechar os olhos para essa faixa de renda, que concentra a maior parte da população brasileira. "Nós não queremos e não vamos entrar na classe C", afirma a presidente da empresa no Brasil, Anna Chaia. O item mais vendido nas lojas brasileiras, segundo a empresa, é o hidratante corporal mais caro da fabricante, que custa R$ 198.
 
Alguns produtos custam três vezes mais no Brasil do que na França, onde a L”Occitane é uma grife intermediária. Não é popular como Yves Rocher, L”Oréal e Nivea; e não é de luxo como Sisley e Lancôme.
 
No Brasil, sem desistir da aura de sofisticação e dos altos preços, Anna fez a L”Occitane crescer, de 24 lojas abastecidas por uma pequena distribuidora em 2009, para 90. A operação brasileira foi a quinta maior da empresa no mundo em 2011 e registrou crescimento de 35%. Tudo indica que vai ultrapassar a Inglaterra neste ano fiscal, que termina em março.
 
Quando consideradas todas as subsidiárias, o Brasil cresce menos apenas do que a China. A L”Occitane, listada na Bolsa de Hong Kong desde maio de 2010, somou faturamento de € 368,5 milhões de abril a setembro do ano passado. No período, a receita brasileira ficou em € 19,3 milhões.

Um crescimento tão acelerado, enquanto as vendas da própria matriz francesa encolheram, tem rendido alguns mimos ao consumidor brasileiro. O primeiro lote de perfumes, cremes e sabonetes da edição limitada criada pela L”Occitane para o Natal não chegou aos centros de distribuição europeus. Embarcou na Provença com destino ao Brasil e ao Japão. Tudo para garantir que, pela primeira vez, a subsidiária brasiliera montasse uma vitrine simultânea à da matriz.
 
Em dezembro também chegou às lojas a colônia de lavanda, primeiro produto da empresa desenvolvido conjuntamente por Brasil e França, a partir de pesquisas qualitativas feitas com brasileiras e com rótulo em português. "As fragrâncias foram aprovadas por nós e lançadas para todo o mundo. Foi um hábito novo para Japão, Estados Unidos e Europa", diz Anna. A ideia partiu da subsidiária, já que os brasileiros têm o costume de usar colônia, menos concentrada do que perfume.
 
Brasil e Japão são as subsidiárias com ciclo de inovação mais agressivo. São 19 vitrines diferentes e 180 novos produtos por ano. Ainda assim, fabricar no Brasil não é uma possibilidade, segundo Anna. Até o novo rótulo em português chega pronto ao país. A L”Occitane tem apenas uma fábrica no mundo, em Manosque, no Sul da França. Todos os ingredientes são colhidos na região. "Não é um modelo fácil de duplicar", diz a presidente.
 
Há planos, sim, de abrir mais lojas. O projeto, apresentado à matriz em 2010, é chegar a 150 em 2015. Hoje, a empresa tem 90, todas próprias. "Estamos indo mais rápido do que o previsto", diz Anna. No ano passado foram abertas 16 lojas. Os focos em 2012 são interior de São Paulo e Nordeste, uma das regiões de maior avanço em vendas, hoje com 13 lojas.
 
Os nordestinos também devem começar a ver os produtos da L”Occitane nas farmácias neste ano. "Temos uma demanda diária, mas estamos escolhendo quais redes têm o perfil", diz Anna. Os itens já estão em 250 farmácias de grandes redes, concentradas no Sul e do Sudeste. A meta é dobrar esse número até 2015. A exigência é que eles sejam dispostos em móveis exclusivos, produzidos pela própria L”Occitane.
 
Outro canal de vendas, o e-commerce, completou um ano em novembro como uma das dez lojas de maior faturamento da rede brasileira. O tíquete médio é 40% superior ao das unidades físicas. Na véspera do Natal, a companhia precisou entregar presentes em até quatro horas. O papel de "mercador de fragrâncias" – personagem histórico da Provença que vende de porta em porta os perfumes que elabora com plantas, flores e especiarias, no mais absoluto segredo – foi desempenhado por motoboys.

(Valor)