Loja de vizinhança revê formato para brigar na periferia

Os maiores grupos varejistas do Brasil estão reaprendendo a lidar com as lojas de bairro. O Walmart acaba de fechar 7% das lojas Todo Dia, como resultado de uma expansão apressada que escolheu mal os pontos de venda na periferia da Grande São Paulo. O Grupo Pão de Açúcar, que no fim de 2011 rebatizou a bandeira Extra Fácil para Extra Minimercado, planeja retomar sua expansão neste ano, com a abertura de 100 pontos de venda. O Dia%, que pertence aos mesmos controladores do Carrefour, acaba de desembarcar no Sul do país e remodelou suas 450 lojas para agradar a classe C.
 
Para especialistas em varejo, o pano de fundo dessas mudanças está na falta de habilidade dos grandes grupos em lidar com um formato menor, que exige bem mais agilidade que os tradicionais super e hipermercados. "O dono do mercadinho, que está no mesmo ponto há décadas, não tem o poder de fogo dos grandes varejistas na negociação com fornecedores, mas conhece de cor o gosto da clientela e é muito mais rápido nas promoções", diz um especialista.
 
Essa expertise ganha mais força na periferia e nos bairros pobres, novo foco de expansão das lojas de bairro, que têm mix entre 2,5 mil e 3,5 mil itens. Os supermercados (média de 20 mil itens por loja) e hipermercados compactos (60 mil) são pensados para atender as classes A e B. "No mercadinho, o consumidor conhece o dono, pode pendurar a conta, algo impensável em uma das bandeiras de bairro das grandes redes", diz a fonte.
 
Entre as lojas de bairro, a mais bem sucedida é o Dia%. A rede, que mantém uma administração independente da do Carrefour, chegou ao país em 2001 e soma 450 lojas. Até o fim de 2011, a sua expansão estava restrita ao Estado de São Paulo. Em novembro, desembarcou na região metropolitana de Porto Alegre, com nove lojas e a instalação de um centro de distribuição. Até o segundo trimestre, outras três devem ser abertas, desta vez na capital gaúcha, apurou o Valor.
 
As novas lojas nascem com um conceito mais moderno, que envolve, por exemplo, o Espaço Mulher, que reúne itens de perfumaria, entre outros produtos, adotado em todas as lojas da rede no ano passado. O forte do Dia% está na oferta de marcas próprias: são cerca de 800 itens, em meio a 3 mil.
 
O reforço no mix de marca própria, para atender à política de "Preço Baixo Todo Dia", foi feito pelo Walmart em todas as suas bandeiras, com especial atenção à TodoDia, de lojas de vizinhança. A bandeira tem liderado o número de abertura de lojas do Walmart no país: dos 70 pontos abertos em 2011, 38 foram TodoDia.
 
Criada em 2008, a rede TodoDia sucedeu a Balaio, que veio da incorporação do grupo Bompreço em 2004. Dos 173 pontos de venda TodoDia, o Walmart fechou 12 em dezembro. A empresa não explica os motivos mas, segundo apurou o Valor, as lojas fechadas estavam mal posicionadas e o mix deixava a clientela a desejar. "Tinha até pneu", diz uma fonte. "Esse público não quer diversidade, quer um mix que tenha a cara e o bolso dele". Segundo a fonte, o ex-presidente do Walmart [Héctor Núñez, que saiu em setembro de 2010] focou na abertura de lojas, mas a ordem da gestão Marcos Samaha é garantir rentabilidade. "Se a loja não deu resultado em um ou dois anos, fecha", diz a fonte. A maior parte dos 12 pontos de venda que encerraram as portas tinha menos de três anos. "Principalmente na periferia, a localização é fundamental para esse tipo de loja. Se ela fica na contramão do morador que volta para casa, ele não vai descer do ônibus e atravessar uma grande avenida para fazer compras", diz.
 
Na opinião do consultor Eugenio Foganholo, é sempre mais fácil errar quando o raio de abrangência é menor. "É muito mais difícil tirar o cliente de uma loja de um a quatro check-outs do que de um hipermercado", diz Foganholo.
 
O Pão de Açúcar não abriu nenhuma loja Extra Fácil em 2011 porque estava repensando o modelo. Agora, com o Minimercado Extra, uma rede de descontos, quer brigar com os mercadinhos de bairro. Segundo o presidente do grupo, Enéas Pestana, o foco até 2014 estará nas bandeiras Assaí e Minimercado Extra.

(Daniele Madureira | Valor)