Loma Negra investe em nova logomarca
Neste sábado de manhã, durante o intervalo da partida de estreia do jogador Lionel Messi e seus companheiros na Copa do Mundo, a Loma Negra apresentará sua nova logomarca a milhões de telespectadores argentinos. Maior cimenteira da Argentina e dona de quase 50% do mercado local, ela terá sua maior mudança de identidade visual desde que foi comprada pela brasileira Camargo Corrêa, em 2005. "Será uma inovação sem perder os vínculos com o passado, mas demonstrando evolução", disse ao Valor o diretor-geral da empresa, Ricardo Mendonça Lima.
Estão sendo investidos US$ 300 mil na campanha publicitária que será transmitida em dois canais de televisão aberta, durante os intervalos dos jogos da seleção argentina. A Loma Negra também vai patrocinar a adequação da fachada de 130 lojas de distribuidores exclusivos de cimento espalhadas pelo país, a fim de promover a nova marca. O avanço ocorre, segundo Lima, com o objetivo de preservar e expandir a liderança em meio ao forte crescimento local.
As vendas da empresa estão aumentando à taxa de 6% em 2010 e voltaram ao patamar pré-crise, após terem encolhido cerca de 5% no ano passado. Um dos sinais evidentes de recuperação é a retomada da produção da fábrica de Barker, inativa desde 2001. Operando novamente desde janeiro, para abastecer em especial a região de Mar del Plata, essa unidade agregará 1 milhão de toneladas anuais à oferta de cimento da empresa.
Hoje, a Loma Negra tem nove unidades produzindo cimento, seis fábricas de concreto, três centros de distribuição, além de uma companhia de tratamento de resíduos industriais e da ferrovia de cargas Ferrosur. No primeiro trimestre, produziu 1,23 milhão de toneladas de cimento e cal e teve lucro líquido de 49,1 milhões de pesos (cerca de R$ 23 milhões).
"O clima de negócios na Argentina é melhor do que se diz", comenta Lima, para quem o pessimismo com o modelo econômico do país não se reflete nos resultados da maioria das empresas. "Todas as quartas-feiras nós visitamos clientes e é muito comum ouvir relatos de que eles estão fazendo investimentos. Esse é um termômetro melhor do que qualquer notícia de jornal", emenda o executivo.
Em dezembro, a Loma Negra tomou um empréstimo de US$ 125 milhões para expandir sua capacidade instalada e melhorar a gestão ambiental do processo produtivo. Isso implica instalar filtros antipoluição nos fornos que ainda não tinham esse equipamento, diminuir a proporção de clínquer (matéria-prima básica do cimento) por tonelada produzida – o que reduz as emissões de gases causadores do efeito-estufa – e trocar parte dos combustíveis utilizados.
Entre 2005 e 2008, a empresa conseguiu transformar seus fornos em bicombustíveis, tornando-os aptos a funcionar não apenas com gás, mas com óleo e coque de petróleo. A estratégia foi bem sucedida. Desde o fim de maio, após uma trégua de dois anos, as indústrias da Argentina voltaram a sofrer com cortes de até 40% do fornecimento de gás natural. Uma das poucas empresas eletro-intensivas que não precisaram fazer ajustes na produção foi a Loma Negra, já que demora apenas quatro horas para "fechar a torneira do gás e abrir a do coque", como afirma Lima.
Agora, em uma segunda fase, a controlada da Camargo Corrêa investe para trocar parcialmente o gás e o coque por combustíveis alternativos, como pneus e resíduos das indústrias química e petrolífera. No entanto, Lima admite que a imprevisibilidade no fornecimento de gás durante o inverno pressiona os custos, já que se trata do insumo mais barato para mover os fornos.
A pressão de custos vem ainda de outros lados. Em sintonia com várias outras categorias profissionais, que aumentaram seus pedidos devido à disparada da inflação na Argentina, os trabalhadores da indústria de concreto – ramo em que a Loma Negra também atua – acabaram de fechar um reajuste salarial de 28%. O sindicato nacional dos mineiros deverá concluir um acordo em agosto e espera-se um percentual perto disso. Por outro lado, boa parte dos produtos vendidos pela Loma Negra tem preços controlados pela Secretaria de Comércio Interior.
Nem isso afeta o ânimo de Lima com as perspectivas para o restante do ano. O segredo, segundo ele, é "tentar escapar do rótulo de commodity que leva o cimento". "Queremos nos apresentar como uma empresa inovadora", diz.
(Daniel Rittner | Valor)
