Mania de grandeza

Quem entra na sede da varejista Polishop, em São Paulo, se surpreende pela simplicidade do ambiente. Decorado em branco e vermelho, o local é adornado por poucos e espartanos móveis. A informalidade paira no ar: funcionários com gravatas, por exemplo, são difíceis de ser encontrados. Um pouco mais acima, no andar que recebe a parte administrativa da empresa, o cinza nos carpetes e nos sofás dá o tom. O clima sisudo é quebrado por caixas empilhadas contendo luminárias de LED (“não gastam energia e têm mais de 100 combinações de cores”, segundo um de seus famosos comerciais que descrevem as vantagens do produto) e por um rolo portátil para pintura (“três posições para maior versatilidade”). Cadeiras modernas convivem com móveis de época. Em uma mesa, pilhas de catálogos de produtos importados dividem espaço com revistas americanas especializadas em eletrodomésticos. 

Mas não se deixe impressionar pela aparente simplicidade e desorganização do lugar. A Polishop, que atua com vendas por meio de lojas físicas, por telefone, pela internet, porta a porta e via catálogo, pensa grande. Após se tornar conhecida por meio de uma dose maciça de comerciais de tevê – são 12 anos desde o seu primeiro anúncio, do Seven Days Diet, divulgado pelo ex-campeão de Fórmula 1 Emerson Fittipaldi – a Polishop está partindo para uma empreitada nada modesta. A partir de março, a empresa vai inaugurar megalojas, com mil metros quadrados cada, quatro vezes maiores do que os atuais espaços de venda em shoppings. As novas unidades ganharão o nome de Polishop Xperience. “Elas serão exatamente isso: uma verdadeira experiência, em que será possível testar e interagir com os produtos”, disse à DINHEIRO o empresário João Appolinário, 51 anos, fundador e presidente da rede.
 
Os planos da Polishop  preveem a abertura de nove megalojas em 2012, assim como outros 27 pontos de médio porte. Eles irão se somar às 143 unidades já em funcionamento. No total, o número de metros quadrados de instalações da Polishop deve quase dobrar, de 22 mil para 39 mil, até o fim do próximo ano. A ideia é criar vários espaços temáticos dentro das novas unidades. Haverá, por exemplo, uma área zen, na qual o cliente poderá relaxar nas cadeiras de massagens, escutando sons tranquilizadores vindos dos MP3 players vendidos pela companhia. Na área de beleza, as mulheres poderão se maquiar e arrumar o cabelo com as chapinhas; e os maridos, testar furadeiras e ferramentas manuais na oficina. No espaço gourmet, será possível degustar pratos feitos na hora com os equipamentos culinários e provar os cafés vindos de diferentes tipos de aparelho.

“Podemos até oferecer cursos dentro das lojas”, afirma Appolinário. “Haverá espaço para uma pequena arquibancada.” Para dar musculatura ao crescimento, também será criado um novo centro de distribuição, possivelmente em um local próximo ao Rodoanel paulistano, além de efetuadas melhorias na infraestrutura do call center e do atendimento ao consumidor. Mesmo com mais espaço, Appolinário garante que o mix de produtos não passará a incluir itens mais tradicionais do varejo, como geladeiras e fogões. “Senão ficaremos iguais à concorrência”, diz o empresário. Esse é um dos grandes trunfos da Polishop. Aproximadamente 95% dos itens oferecidos pela empresa são exclusivos. Além disso, Appolinário se especializou em vender tudo o que o consumidor não sabia que ainda precisava. Um exemplo é a Airfryer Philips Walita, que frita porções de batata frita, frango à passarinho, polenta e até churros sem usar óleo. Com essa estratégia, a Polishop deve faturar R$ 1,2 bilhão em 2011, segundo estimativas do mercado. Desse total, 55% são provenientes das lojas físicas.

Outro segredo da Polishop são os seus comerciais de tevê, uma das paixões de Appolinário. Tanto que ainda hoje ele faz questão de supervisioná-los pessoalmente. Entre os cerca de 700 funcionários que trabalham na sede, no bairro de Santo Amaro, na zona sul de São Paulo – em todo o Brasil há cerca de 2,5 mil empregados – existem 60 profissionais dedicados exclusivamente a gravar os filmetes. As instalações televisivas incluem três estúdios, ilhas de edição, oficina para montagem do cenário, equipamento completo digital para filmagem e armazenamento, além de uma antena parabólica para transmissão imediata das imagens via satélite. Por semana, são gravados até 12 propagandas diferentes. A escolha dos produtos que serão vendidos segue também um ritual próprio. Eles, antes de serem anunciados, passam pelo crivo de um comitê interno. O objetivo é avaliar se eles têm a cara da Polishop. Um aspirador não pode apenas ser apenas potente.
 
Ele precisa, por exemplo, funcionar por energia solar ou possuir conexão wi-fi. Caso contrário, não é sequer considerado. Após aprovação, as engenhocas seguem para um verdadeiro laboratório, onde são analisadas por uma equipe de quatro engenheiros que investigam todas as suas funções. Na terça-feira 13, estavam em plena sessão de teste secadores de cabelo, umidificadores de ar, limpadores de roupa a vapor e uma bicicleta elétrica. Para o Natal deste ano, Appolinário não espera uma explosão de vendas. Afinal, seus produtos não são o típico presente que se dá em fim de ano. Para mudar esse quadro, a estratégia é apostar em uma nova linha mais barata. Um exemplo é o kit formado por saleiro e pimenteiro elétricos, que trituram os grãos automaticamente. De quebra, possuem luzes que os habilitam a ser usados como lanterna, caso falte luz em casa. Ao final da conversa, um café. Servido, é claro, em uma taça da Polishop que mantém o líquido quente, ao mesmo tempo em que evita queimaduras nas mãos.

(Isto É Dinheiro)

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