A mineira Vilma desembarca em SP
A diversidade cultural de Minas Gerais costuma levar os mineiros a proclamar que "Minas é o mundo". Mas a octogenária Vilma Alimentos, líder absoluta na venda de massas no Estado, quer depender cada vez menos das próprias raízes. A fabricante desembarca este mês em São Paulo com uma marca premium criada especialmente para disputar este mercado: Giuseppina, em homenagem à italiana fundadora da Vilma, que vendia macarrão em carroças. Para produzir a massa de forma artesanal, foram importadas quatro máquinas da Itália, que consumiram investimentos de R$ 6 milhões.
Fundada há 87 anos, a empresa tem 60% do seu faturamento de R$ 465 milhões concentrado em Minas, sem nunca ter tentado o varejo paulista, líder nacional no consumo de massas. "Em São Paulo, tinha que ser algo especial, não queríamos ser mais uma marca", diz Cezar Tavares, vice-presidente de vendas e marketing da Vilma Alimentos.
Em São Paulo, a mineira vai encontrar três competidores de grande porte: M. Dias Branco, que no mercado paulista atua com as marcas Adria e Basilar; J. Macedo, dona da marca regional paulista Petybon; e a paulista Selmi, que oferece Renata e Galo nas gôndolas. "Não existe uma marca nacional de massas, porque é muito difícil manter os custos de transporte com um produto de menor valor agregado", diz Cláudio Zanão, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (Abima). Assim, a velha fórmula de chegar devagar, comendo pelas bordas, faz mais sentido.
A investida da fabricante mineira é uma forma de reagir à estagnação que há pelo menos oito anos assombra o mercado de massas. O consumo nacional, segundo a Abima, está estacionado em 1,2 milhão de toneladas ao ano, ou 6,4 quilo per capita (a metade dos 12 quilos consumidos ao ano por venezuelano). A resposta da indústria vem na diversificação do portfólio, a partir da criação de produtos de maior valor agregado. "As pessoas não comem mais, comem diferente e este é o desafio da indústria: descobrir o que preenche o estômago do consumidor", afirma o executivo da Vilma.
Na busca pelo "diferente", a Vilma está investindo outros R$ 4 milhões. Dentro de três meses, será lançado o macarrão instantâneo integral e light, com redução de 37% de sódio. "Por ser light em sódio, é inédito no mercado", diz o executivo. Apesar de representar pouco mais de 3% do total, a venda de massa integral na Vilma disparou no último ano: de 15 para 200 toneladas por mês. Outra novidade é o sachê para aromatizar misturas para bolos, que chega ainda este mês ao varejo com preço sugerido de R$ 0,35.
"O mercado de massas precisa se reinventar para ter resultados", diz Tavares, que vai promover a distribuição nacional dos novos produtos. A empresa está desenvolvendo a pré-mistura para pão light em sódio, voltada ao mercado food service, e estuda versões de produtos ricos em proteínas como amaranto e chia.
No Paraná, a Vilma pretende no médio prazo, instalar seu quarto moinho. O terceiro deve começar a operar ainda este mês em Contagem (MG), onde funcionam os outros dois moinhos.
Desde o ano passado, a fabricante vem procurando expandir fronteiras. No mercado de alimentação fora do lar ("food service"), a empresa atua em todo o país. Mas, no varejo, até o fim de 2010, estava restrita a Minas, Espírito Santo, Rio e Bahia, onde tem filiais de vendas. Em 2011, por meio de distribuidores, passou a disputar as gôndolas em Goiás, Distrito Federal, Pernambuco, Ceará, Maranhão e no Paraná. Mas nesse caso, só com produtos premium e gourmet.
O "food service", que hoje representa 22% das vendas da fabricante, também recebe nos próximos meses uma versão da linha Vilma Gourmet, antes restrita ao varejo. "Para o ”food service”, é preciso que a massa seja grano duro, mais resistente ao cozimento", observa Tavares. Com a nova marca Giuseppina, distribuída em âmbito nacional com preço 40% superior ao da massa tradicional, a Vilma quer ampliar a sua atuação em food service. A massa artesanal será oferecida como opção de marca própria para cantinas e restaurantes.
Este ano, a meta da fabricante é crescer 18% em vendas, para R$ 550 milhões e, em 2010, atingir R$ 1 bilhão. Segundo Tavares, a expectativa é que o mercado paulista represente 10% do faturamento no varejo dentro de três anos.
(Daniele Madureira | Valor)
