Nacionalizar sua marca, o desafio da “nova” Vigor

Faz exatamente um ano que Wesley Batista assumiu a presidência da JBS, maior processadora de carnes do mundo. Desde então, passou a ter a ideia fixa de separar a subsidiária Vigor do "bolo" JBS, para torná-la uma empresa mais valorizada. Depois de anunciar, na quinta-feira, a abertura de capital da fabricante de laticínios, Batista traçou uma meta mais ambiciosa: fazer da Vigor um nome nacional em lácteos, a marca "guarda-chuva" de um mix completo, do leite ao parmesão, passando por iogurte e molhos cremoso.
 
"A Vigor é uma joia para nós", disse Batista ao Valor. "Ela estará na primeira ou na segunda posição de mercado de lácteos quando atingir R$ 5 bilhões de faturamento", afirmou. O período para que as vendas da companhia mais do que tripliquem – a Vigor faturou R$ 1,5 bilhão em 2011 -, porém, foi estendido. Em novembro, o presidente da Vigor, Gilberto Xandó, revelou que a meta era chegar a R$ 5 bilhões em cinco anos, ou seja, 2016. "Vamos estar nesse patamar dentro de cinco a dez anos", afirmou agora Xandó.
 
Segundo Batista, o plano estratégico da Vigor já estava traçado para um crescimento orgânico anual de dois dígitos (23% em 2012 e de 25% em 2013), independentemente da abertura de capital. "Essa ideia só tomou força nos últimos 60 dias", afirmou Batista.
 
O objetivo da Vigor S.A é se tornar a maior empresa de lácteos do país – ou, pelo menos, a segunda no ranking. À sua frente estão as multinacionais Nestlé (suíça) e Danone (francesa). além da brasileira BRF Brasil Foods, dona de Batavo e Elegê. Outra forte competidora é a LBR Lácteos Brasil, que reúne as marcas Parmalat, Bom Gosto e Poços de Caldas, entre outras. "Hoje somos o quarto ou quinto colocado", disse Xandó.
 
A expansão nacional da marca se dará "em ondas" a partir do Estado de São Paulo, onde estão 65% das vendas da Vigor, segundo o executivo. O primeiro alvo é Minas Gerais, onde a empresa pretende ter uma fábrica no início de 2014. "Só 5% do nosso faturamento vem de lá", disse Xandó. Em Minas, está uma das maiores bacias leiteiras do país. Na sequência dos mercados a receber maior atenção da Vigor estão Paraná, Rio de Janeiro e Centro-Oeste.
 
A nova unidade industrial mineira poderá ser construída ou comprada. "Mas nosso foco até a metade de 2013 não está nas aquisições, e sim na consolidação da nova fase da Vigor e no reposicionamento das nossas marcas, que passaram um tempo adormecidas", disse Xandó. "Não vamos sair à procura de nada para comprar até a metade de 2013, mas se alguém nos procurar, temos que avaliar o ativo", ponderou Batista.
 
A fábrica de Minas integra os investimentos de R$ 200 milhões que a Vigor deve fazer nos próximos anos em bens de capital (Capex), até atingir o esperado faturamento de R$ 5 bilhões. Mas o maior aporte a ser realizado até meados de 2013 será em marketing, para tornar a marca Vigor e todo o portfólio da companhia – Danúbio (premium), Leco (saudáveis), Faixa Azul (parmesão), Serrabela (queijos finos) e Amélia (food service) – relevantes para as demais regiões do país.
 
A proposta do executivo é reposicionar a marca Vigor, que até hoje competiu em preço com outras mais acessíveis, como Paulista e Elegê. Agora, deve se aproximar de marcas de maior desembolso, como Danone e Nestlé, mas ainda assim custando um pouco menos, da mesma forma que faz a Batavo. A marca da BRF, por sinal, deve ser uma forte referência para a Vigor. Em lácteos, a Batavo vai do petit suisse à mussarela.
 
Nos últimos meses, a Vigor se abasteceu de talentos da BRF. Batista convidou Xandó devido aos 20 anos do executivo na Sadia. "Mas não sabia nada de lácteos, por isso chamei a Anne", diz Xandó, referindo-se à nova diretora de marketing da Vigor, Anne Karine Napoli (ex-Danone). Da BRF, ele convidou Darlan Carvalho para ser diretor de supply chain da Vigor. Formado por muitas categorias e variados "líderes", a área de lácteos não tem um competidor com uma marca com penetração nacional forte como quer a Vigor.

(Daniele Madureira e Gerson de Freitas Jr. | Valor)