Nova Globex vai abrir só 15 lojas em 2011

No alto, à direita da porta de uma das salas de reunião da sede do Grupo Pão de Açúcar, em São Paulo, repousa a imagem de Santa Rita de Cássia, a quem são confiadas as causas impossíveis. No centro da sala, Raphael Klein, neto do fundador da Casas Bahia, entoa um "shana tová" em comemoração ao 5.771º ano novo judaico, que teve início ontem. Para quem acreditava que a associação entre dois megarrivais do varejo fosse inimaginável, a resposta está estampada nas paredes da mesma sala, onde os dirigentes das duas empresas informaram ontem as primeiras estimativas de resultados ("guidances") da nova companhia: "Não sabendo que era impossível, foi lá e fez."

Mais do que adaptar culturas diferentes, a Nova Casas Bahia (ou Nova Globex) – resultado da fusão das bandeiras Ponto Frio e Extra Eletro, do Grupo Pão de Açúcar, com Casas Bahia – tem pela frente o desafio de não perder o compasso acelerado do mercado de móveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, enquanto procura se acomodar ao papel de gigante do varejo de "eletromóvel". A nova companhia planeja atingir vendas brutas em torno de R$ 18 bilhões este ano, cerca de três vezes o que deve faturar o segundo colocado no ranking, a Máquina de Vendas. Mas em 2011 a expansão vai se limitar a 15 lojas (10 Casas Bahia e cinco Ponto Frio), com investimentos de R$ 33,4 milhões.

"É pouco mas, entre este ano e o próximo, vamos converter quase 100 lojas, reformar 50 e abrir 15. Temos muita coisa para nos divertir", brincou na manhã de ontem o presidente do Grupo Pão de Açúcar, Enéas Pestana, em reunião com analistas e investidores. Este ano, são investidos R$ 23,5 milhões para converter as 47 lojas Extra Eletro a uma das duas bandeiras, Casas Bahia ou Pão de Açúcar. Em 2011, serão R$ 40 milhões para reformar lojas Ponto Frio e converter outras 50.

Em compensação, a concorrência vai andar mais rápido. "Pretendemos investir cerca de R$ 30 milhões para abrir 30 lojas em 2011", disse Luiz Carlos Batista, presidente do conselho da Máquina de Vendas – resultado da fusão entre Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar. No Magazine Luiza, terceira colocada entre as redes de eletromóvel, o ritmo é semelhante. "Estamos abrindo 30 lojas este ano e pretendemos manter o mesmo nível em 2011", afirmou Marcelo Silva, superintendente da rede, que acaba de se unir à Lojas Maia no Nordeste, o que tornou muito tênue a sua distância da Máquina de Vendas.

O plano da Nova Casas Bahia é atingir, em 2011, vendas superiores a R$ 20 bilhões, com 25,5% de margem bruta e entre 4,5% e 6% de margem lajida (lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação), valores calculados sobre as vendas líquidas, além de sinergias de R$ 850 milhões por ano, a partir de 2012. As vendas não consideram a operação da Nova Pontocom (que reuniu os sites de Extra, Casas Bahia e Ponto Frio), cujo "guidance" ainda não tem data para ser fornecido.

Para o consultor Eugênio Foganholo, é nítida a vontade da nova empresa de arrumar a casa e cortar custos, para aumentar a rentabilidade, e só então se preocupar em crescer em vendas. "Eles estão sendo conservadores nas estimativas e, nesse meio tempo, enquanto se reestruturam, abrem espaço para redes regionais que estão em velocidade acelerada", afirma.

O "colocar a casa em ordem" envolve um reposicionamento da marca Ponto Frio. Segundo o vice-presidente comercial da Nova Casas Bahia, Roberto Fulcherberger, a bandeira Ponto Frio vai se voltar principalmente para as classes A e B e concentrará sua expansão em shoppings. "Há apenas um player no mercado voltado a esse público e vamos ser a outra opção", disse, sem citar nomes. A rede que compete essencialmente nessa faixa de renda é a Fast Shop. No layout da nova Ponto Frio, haverá espaço para "degustação" dos aparelhos.

"É uma estratégia acertada, uma vez que apenas a Fast Shop vem realizando esse trabalho com sucesso", diz Foganholo, que lembra que entre as bandeiras de eletromóvel a Ponto Frio era a única sem posicionamento definido.

Já a imagem da Casas Bahia será "renovada", diz Fulcherberger, mas continuará focada nas classes C, D e E e em lojas de rua. "Acreditamos que vale a pena manter as duas bandeiras, tanto em shopping quanto em rua, porque os clientes de uma não migrariam necessariamente para a outra, caso ficasse definido um único canal."

As operações da nova empresa somam hoje 1.023 lojas, em 12 Estados. Este ano, estão sendo abertas 15 lojas Casas Bahia e cinco do Ponto Frio. "A indefinição em torno da fusão atrapalhou a expansão das bandeiras", diz Foganholo. Enéas Pestana não revela quais os Estados que vão receber as 15 novas lojas em 2011, mas garante que há muito a explorar no Centro-Norte. "Temos muito espaço a preencher no Nordeste, por exemplo", afirma. É justamente a região com o maior crescimento na venda de móveis e eletrodomésticos, segundo a GfK e onde Máquina de Vendas e Magazine Luiza concentram esforços. Garantir espaço na região para os grandes competidores nacionais e os fortes players locais pode ser mais uma causa impossível a ser resolvida.

(Daniele Madureira | Valor)

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