O desafio de vender a Budweiser no Brasil
A marca Budweiser, o carro-chefe da Anheuser-Busch Inbev, é, há muito tempo, estreitamente vinculada à região central dos Estados Unidos. Lançada em 1876, a cerveja que transformou a marca, com sua publicidade centrada nos cavalos americanos da raça Clydesdale num mito. Agora a maior cervejaria do mundo pretende proporcionar aos consumidores brasileiros uma experiência própria do sabor dos EUA.
Ela está apostando que o mercado brasileiro, o terceiro maior do mundo em termos de volume – e o berço da maior parte do conselho de administração da AB Inbev – poderá ajudar a transformar a Budweiser numa marca verdadeiramente mundial. O plano é vender "o Sonho Americano numa garrafa", diz Chris Burggraeve, o principal executivo de marketing da AB Inbev.
Se os consumidores do Brasil – e dos mercados emergentes do mundo inteiro – vão comprar esse sonho, é coisa que resta conferir. A AB Inbev lançou a Budweiser como marca premium no Brasil em 31 de agosto, com promoções ruidosas como os shows patrocinados pela Budweiser com artistas como Rihanna e Pearl Jam. Brasileiros de renome, entre os quais o campeão peso-médio da UFC Anderson Silva, foram escalados como embaixadores da marca. A Budweiser também é a patrocinadora oficial das finais da Copa do Mundo, que o país abrigará em 2014.
A Anheuser-Busch foi adquirida em 2008 pela belga Inbev por US$ 52 bilhões, na maior aquisição da década do setor cervejeiro. Atualmente as cervejas da AB Inbev superam as concorrentes da SABMiller e da Heineken tanto em receita quanto em volume de cerveja produzido no mundo. A Budweiser responde por 7% a 8% da produção de cerveja da AB Inbev, estima a corretora japonesa Nomura, com 75% das vendas da Budweiser realizadas nos EUA. Tornar a Budweiser uma marca mundial é "a cereja do bolo – uma boa cereja, mas nunca parte das nossas avaliações" na compra de 2008, diz Burggraeve.
A cervejaria já lançou a Budweiser na China. Uma garrafa de Budweiser é vendida na China por US$ 1,75, contra muitas concorrentes locais, que saem por cerca de US$ 1. O mercado premium responde por 3% das vendas de cerveja na China, e as da Budweiser correspondem a um terço desse percentual. Em 2010 a Budweiser estreou na Rússia, onde abocanhou uma fatia de 1% do mercado.
A AB Inbev, que já controla cerca de 70% do mercado brasileiro, pretende vender a Budweiser a preços cerca de 15% superiores aos de suas marcas Skol e Brahma comercializadas no país. Trata-se de uma tentativa de ampliar o subdesenvolvido mercado brasileiro de cervejas premium. Bebidas mais caras como a Budweiser representam apenas 5% desse mercado. Nos EUA, a fatia das cervejas premium é de 20% e de 40% no Reino Unido, diz Burggraeve.
Embora a Budweiser venha lentamente perdendo participação de mercado nos EUA nos últimos anos, Ian Schacketon, analista da Nomura de Londres, diz que a venda da marca americana a um preço mais elevado em outro país não lhe será desfavorável. "Não é incomum acabar com uma marca em seu mercado de origem, onde ela é vista como padrão, mas que é vendida como premium em mercados de exportação", diz ele, citando a Heineken e a Guinness, bebidas vendidas a preços populares que são vendidas com um ágio fora da Holanda e da Irlanda.
Shackleton diz que os brasileiros poderão começar a gostar do sabor da Budweiser, semelhante ao das cervejas claras do país. Comercializar com sucesso a Budweiser no Brasil pode, além disso, ajudar a lançar a cerveja em outros países da região, diz ele. A iniciativa pode também contribuir para que a AB Inbev reverta as recentes quedas das vendas na região, que atribui à desaceleração dos aumentos salariais e à retração em relação às sólidas vendas feitas durante a Copa do Mundo de 2010.
Embora Burggraeve diga que a Budweiser reúne todas as condições para se tornar uma potência em termos de marca mundial, como a Coca-Cola, analistas dizem que poderá ser mais difícil para uma cerveja assegurar o mesmo impulso mundial que as marcas de refrigerantes, uma vez que os consumidores de cerveja são, historicamente, fiéis às marcas locais.
Essa é a teoria defendida pela concorrente SABMiller, dona de uma carteira de cervejas locais fortes como a Castle Lager, da África do Sul, e a Águila, da Colômbia. A Budweiser poderia ser prejudicada pelo fato de não ser originária da Europa, o berço da cerveja. "No entanto, em mercados em que a cerveja se desenvolveu mais recentemente, esse não chega a ser um problema", diz Shackleton.
Burggraeve chega mesmo a citar as raízes americanas da marca Budweiser como um dos motivos pelos quais a iniciativa pode torná-la grande. "Muitos brasileiros nunca estiveram no exterior", diz eles. "Estamos trazendo o exterior até eles. Eles estão ávidos pelo mundo." Existe, também, uma diferença entre a política americana e os valores americanos, diz ele, que, segundo acredita, tem ressonância mundial. "Não diz respeito aos EUA. Diz respeito a profundos valores americanos que são extremamente relevantes no mundo inteiro", como a camaradagem e a autoconfiança, diz ele.
Lançar-se como marca mundial custa seu preço. A AB Inbev disse em agosto que vai gastar cerca de US$ 3,1 bilhões este ano para aumentar sua capacidade de produção, a fim de atender à demanda dos mercados de alto potencial de crescimento como o da China e o do Brasil.
Mesmo assim, sem qualquer presença na maior parte da Ásia e da África, a AB Inbev pode acabar amargando uma desvantagem em relação à Heineken ou à SABMiller, que vêm consolidando seus negócios nesses continentes há anos.
E a Heineken, que comprou a divisão de cervejas da Fomento Económico Mexicano (Femsa) em 2010, também está alardeando a marca que é seu carro-chefe como uma cerveja premium na América Latina. Nada disso, no entanto, deterá Burggraeve, que diz que abraçou o slogan de marketing que a Bud usa no Brasil, em inglês: "Great times are waiting".
(Clementine Fletcher | Bloomberg Business Week)
