Os planos do novo CEO da Puma
Trazer a vida para o esporte e o esporte para a vida. Com esse lema, a empresa de artigos esportivos Puma conseguiu conquistar um lugar no mercado. Agora, é hora de fortalecer os artigos de performance, área onde perde para a concorrência. Paralelamente, a marca quer atrair mais consumidoras mulheres, com um design mais caprichado. Esse é o resumo da estratégia da Puma, segundo o seu novo CEO, o alemão Franz Koch. Em sua primeira visita ao Brasil depois de assumir o posto, em julho, o executivo esteve em São Paulo e no Rio de Janeiro para checar o desempenho da Puma no mercado brasileiro.
Em entrevista ao Valor, Koch disse que a Puma está trabalhando para reconquistar a credibilidade no segmento de performance – aquele que atende aos atletas. Reconhecida por seu design, que atrai consumidores que não necessariamente praticam esportes, a Puma quer voltar a ser referência em artigos que efetivamente melhorem o desempenho. "Atualmente, entre o que produzimos, 65% é destinado ao ”life style” e 35% são produtos realmente de performance", diz Koch, que planeja fazer a companhia voltar a suas raízes esportivas. "A ideia é aumentar os artigos de performance para 40%, diminuindo os "de estilo" para 60%. Além disso, estamos investindo para melhorar nossos produtos, agregando mais tecnologia." Nos Estados Unidos, por exemplo, a marca está reforçando a presença nas áreas esportivas que envolvem atletismo e corrida.
Com 32 anos, Koch é graduado em administração de empresas, com duas pós-graduações em comércio. Ele chegou à Puma em 2007 como planejador estratégico global, após ter trabalhado na consultoria Oliver Wyman. Coordenou e ajudou a executar a reestruturação da Puma em 2009, logo após a empresa registrar taxas ruins de crescimento em vendas.
Além de conhecer os principais pontos de venda da Puma no Brasil (onde mantém doze lojas), Koch teve uma "conversa de aproximação" com representantes da Prefeitura do Rio de Janeiro. Ainda não há, entretanto, definições de projetos ligados à Olimpíada do Rio.
"O Brasil é um dos mercados-chave para a Puma. Vamos muito bem aqui, mas há oportunidade de crescer mais", diz Koch. "Queremos abrir novas lojas e estar em melhores pontos, para colocar a marca na posição que ela merece."
Há quatro meses no cargo, Koch, baseado em Herzogenaurach (Alemanha), tem viajado para conhecer mercados e os times locais da Puma. A companhia produz na China, no Vietnã, Europa, Turquia e no Brasil também, por meio de fornecedores. A produção é dividida entre 50% de tênis, 35% de roupas e 15% de outros acessórios.
Koch quer investir mais no público feminino. "Acreditamos que podemos nos aproximar das mulheres, com novos produtos para elas e uma estratégia de marketing direcionada, no ponto de venda", diz. "As mulheres podem ser infiéis às marcas de moda, mas quando o assunto é performance, elas não mudam tanto. O desafio é falar a linguagem feminina, com peças mais sexy, coloridas, com a modelagem, o tecido e o corte corretos."
A Puma desenvolve coleções internacionais, que são complementadas por coleções locais, diferentes de um país para o outro. A marca também faz edições limitadas, com estilistas renomados, como Alexander McQueen e Hussein Chalayan. Sobre marcas brasileiras, Koch conheceu a Osklen, que julgou "inspiradora".
A intenção do grupo PPR, holding francesa que comprou 75% da Puma em 2007, é reforçar ainda mais a imagem "estilosa" da marca, que agrada também quem não quer suar a camisa e prefere exercitar-se numa mesa de bilhar, segundo reportagem recente da revista "Bloomberg BusinessWeek", publicada pelo Valor.
A meta fixada é agressiva: aumentar as vendas da Puma em 50%, para chegar a US$ 6 bilhões, até 2015. Em 2010, as vendas da Puma alcançaram € 2,8 bilhões, quantia 10% maior do que a registrada em 2009. Segundo o relatório financeiro anual da Puma, em 2010 as Américas tiveram um incremento de vendas da ordem de 20%, sendo que a maior parte disso foi conseguido na América Latina.
(Vanessa Barone | Valor)
