Suzano reorganiza área de papel e reforça aposta em inovação
A Suzano Papel e Celulose encampou uma profunda reorganização na unidade de negócios papel, com foco na excelência nas operações e em inovação. O objetivo é abocanhar uma fatia maior nos mercados de papel-cartão, não revestidos e couché, e ampliar a rentabilidade do portfólio.
Líder em diversos segmentos de atuação, a Suzano viu crescer de 5%, em 2007, para 30%, no ano passado, a participação dos produtos com até dois anos de lançamento no total comercializado. A mudança no mix confirmou que a companhia deveria manter a aposta em inovação. Assim, em paralelo ao reforço na estratégia de lançamentos – serão sete novos produtos neste ano, ante cinco em 2009 -, a Suzano revisou processos, aderiu às redes sociais e ampliou investimentos na capacitação dos distribuidores.
No front externo, tem buscado maior proximidade com clientes e, agora, avalia presença local em outros países considerados estratégicos – a companhia já conta com área de vendas nos Estados Unidos, Reino Unido e Suíça, além de uma distribuidora na Argentina.
Uma das maiores produtoras mundiais de celulose branqueada de eucalipto, a aposta da Suzano no segmento de papéis é justificada pelo potencial do crescimento do mercado doméstico e pelo fato de o produto funcionar como "hedge" natural para os negócios de celulose, que estão expostos às oscilações dos preços internacionais e às variações cambiais, enquanto os papéis são precificados em moeda nacional. "Enquanto os preços da celulose mostram oscilações ao longo do tempo, os de papel tendem a ser mais estáveis", diz o diretor da unidade de negócio papel da Suzano, Carlos Anibal.
Iniciada no ano passado, a reorganização veio em momento oportuno: números da Associação Brasileira de Celulose e Papel (Bracelpa) indicam recuperação vigorosa nas vendas domésticas e nas exportações e novas regras, relativas à maior fiscalização do uso de papel isento de impostos e à nota fiscal eletrônica, devem impulsionar a retomada dos negócios de papel no país.
"A demanda segue acima das expectativas e o segundo semestre é, sazonalmente, mais forte", diz Anibal. Conforme a Bracelpa, de janeiro a maio, as vendas internas de papel saltaram 11%, para 2,1 milhões de toneladas. No segmento de papel-cartão, a expansão foi mais expressiva: 36,6%, para 235 mil toneladas.
Na Suzano, as vendas de papel totalizaram 257 mil toneladas no primeiro trimestre, uma alta de 10,3% na comparação com o registrado um ano antes, e representaram cerca de 40% do volume total comercializado pela companhia.
Conforme Anibal, uma das iniciativas adotadas pela companhia na busca pela excelência nas operações passou pela análise minuciosa de cada uma das fábricas – são 10 máquinas de papel, instaladas em cinco unidades fabris, cuja produção anual é de cerca de 1,1 milhão de toneladas. "Queríamos determinar onde é mais viável produzir cada tipo de papel", conta o executivo, lembrando que características do equipamento e da matéria-prima têm impacto no produto final. A mesma análise foi feita em relação aos mercados nos quais atua a companhia, que conseguiu lançar marca própria no mercado americano, a Paperfect, com preços competitivos.
Para ser completa, a reorganização foi estendida à área de distribuição, que ganhou um novo modelo de gestão. Segundo o gerente de Estratégia e Marketing da Suzano, Adriano Canela, foram pesquisadas as melhores práticas de distribuição adotadas por grandes empresas do setor siderúrgico, automobilístico, entre outros. "Fomos ver como outras grandes empresas organizam seu canal de distribuição", explica.
O trabalho resultou no recém-lançado Programa de Excelência da Distribuição (PED), que envolve capacitação e interligação eletrônica de algumas dezenas de distribuidores – a Suzano comercializa seus produtos diretamente, por meio de uma distribuidora do grupo, a SPP-Nemo, e via distribuidores independentes. Entre outras medidas, instituiu ainda uma "bonificação" aos distribuidores, que consiste no direcionamento de verbas para melhorias conforme o desempenho, e contratou cerca de 15 pessoas com o objetivo de reforçar a equipe de vendas. "No fim, o que estamos buscando é a sustentabilidade do canal de distribuição", explica Anibal.
A nova estratégia da unidade de negócios papel passou ainda pela ampliação da presença dos produtos e marcas na internet. Segundo Canela, o uso de links patrocinados gerou resultados "surpreendentes" no site da marca Report. Em setembro, foram 2.465 acessos a partir da estratégia. Em maio, o número de acessos subiu para 52.597. Na SPP, as novidades também levaram à internet e, em maio, foi registrado o primeiro pedido de venda originado através do Twitter. Ontem, a SPP contava com 226 seguidores.
(Stella Fontes | Valor)
