Vigor reposiciona marcas e volta a investir
Quando decidiu trocar a diretoria nacional de vendas da Natura pela presidência da Vigor, há exatos quatro meses, Gilberto Xandó sentiu falta de uma coisa: o conforto do ambiente de trabalho. Localizada em meio a uma área de proteção ambiental em Cajamar (SP), a sede da Natura é inundada por luz natural, tem espaços amplos e transparentes. Um ambiente que em nada lembra a velha sede da Vigor no Belenzinho, zona leste de São Paulo. No bairro operário, o prédio de vidros escuros, com teto preto, pesadas cortinas amarelas e sofás dos anos 70 está sendo completamente reformado. Xandó mandou colocar persianas brancas, carpete cinza claro, mobília em tom marfim, derrubar divisórias e paredes. Também instalou copa, auditório e heliponto.
"Isso aqui era um horror", brinca Xandó, na sua primeira entrevista desde que assumiu o comando do laticínio, em julho. "Precisamos mostrar essa transformação de dentro para a fora, para que a equipe sinta a nova fase da Vigor", diz ele, o terceiro presidente da empresa em menos de dois anos.
Ex-prata da casa da Sadia, onde trabalhou por 20 anos, passando de trainee a vice-presidente internacional, Xandó tem metas agressivas na Vigor: quer quadruplicar o faturamento até 2016, passando dos R$ 1,2 bilhão no ano passado para mais de R$ 5 bilhões. Para isso, tem a carta-branca de Wesley Batista, presidente da JBS, que o convidou. O maior frigorífico do mundo comprou a Bertin, dona da Vigor, no fim de 2009. A Bertin foi incorporada à JBS e a Vigor se tornou o braço do grupo em lácteos. Por enquanto, ainda representa pouco dentro da JBS – 2,2% do faturamento mundial e 10,2% do Brasil. Mas Xandó deixa claro que essa fatia será cada vez maior.
"Meu objetivo é transformar a Vigor em um dos maiores fabricantes de produtos lácteos do país", diz ele. Hoje, a empresa está entre as maiores do Estado de São Paulo, onde se concentram 60% das suas vendas. Entre este ano e 2012, Xandó está investindo R$ 33 milhões na modernização do parque fabril e nas mudanças na sede. Nos dois anos anteriores, o investimento em bens de capital (Capex) foi praticamente nulo.
Xandó não quer diversificar como os seus antecessores, que nos últimos anos lançaram de iogurte probiótico a massa de pastel. O nome Vigor vai se restringir a laticínios e derivados de leite. "Diferentemente de alguns concorrentes, não temos dependência do leite [que representa menos de 10% do faturamento]", afirma. "Mas diversificamos demais o portfólio e precisamos de foco para que a marca não perca a sua identidade", diz Xandó que, não por acaso, acumula a diretoria de marketing da Vigor, o que lhe rende de 12 a 15 horas de trabalho por dia. "Marketing é o ponto nevrálgico da transformação da empresa".
Até hoje, a Vigor era considerada em lácteos uma opção mais barata em relação a marcas como Nestlé e Danone. Mas isso tende a mudar. "A Vigor deve aumentar a sua percepção de valor ao investir mais em inovação e marketing", diz Xandó. Depois de quase três anos sem esforços relevantes de marketing, a empresa voltou este ano a investir em pesquisas qualitativas com o consumidor e com funcionários que têm décadas de casa na Vigor. "Queríamos descobrir a essência das nossas marcas e o que elas significam na vida do público e da equipe", diz Xandó, que chamou de volta vários "quarentões" da companhia, funcionários com mais de 40 anos de empresa que haviam sido afastados.
A agência que vai capitanear a campanha da nova fase da Vigor, a ser lançada no primeiro trimestre de 2012, será a Fischer & Friends. Embora afirme que só vai anunciar o reposicionamento das diversas marcas do seu portfólio dentro de um mês, quando inaugurar oficialmente a nova sede da companhia, no Belenzinho, Xandó dá algumas indicações do que planeja.
Além de agregar maior valor ao nome Vigor, macarrão e massas frescas devem sair do portfólio da marca. Produtos como cappeletti e massa para pizza, hoje terceirizados para a Massa Leve, devem passar ao guarda-chuva de food service, sob a marca Amélia. O food service significa cerca de 15% das vendas da Vigor, mas tem chances para crescer muito mais. "O segmento traz maior margem de lucro do que o varejo", diz Xandó. Já a marca Leco, vendida apenas no mercado paulista, tem potencial para expandir suas fronteiras e batizar uma linha de produtos de apelo saudável. O foco da Danubio será reforçado em laticínios premium.
Na análise crítica desse virginiano de 45 anos, não escapam nem os 400 caminhões da frota da Vigor. "Eles estavam sem padronização, cada um com uma cor, estampando produtos que nem existem mais", diz ele que, no passado, cuidou da padronização dos caminhões da Sadia, atual Brasil Foods, hoje uma das suas maiores rivais.
(Daniele Madureira | Valor)
