Kraft reposiciona a marca Lacta

No segundo semestre do ano passado, a Kraft Foods reuniu 250 consumidores de várias partes do país e pediu que todos ficassem três dias sem comer chocolate. Ao fim dessas 72 horas, a companhia serviu chocolates para essas pessoas e gravou as reações. "Eram tantos ahmms e humms…", diz Patrícia Borges, gerente de Lacta da Kraft Foods Brasil. "O consumidor tem essa relação de prazer com o chocolate que é muito emocional. Essa foi uma das principais razões para que mudássemos o posicionamento de Lacta no mercado".

Desde 2007 a Lacta vem usando o ”slogan” "Derrete na boca", reforçando características como a cremosidade e o sabor. "Mas percebemos que a relação do consumidor com o chocolate já não se baseia mais nisso", diz a executiva.

Depois de um ano e meio de estudos – e pesquisas com consumidores, como a citada acima -, a Kraft constatou que o consumidor tem mais uma relação de indulgência com o chocolate do que de funcionalidade. "Há uma categoria de pessoas, que inclui homens e mulheres, com idade entre 20 e 35 anos, de todas as classes sociais, que chamamos de ”experience seekers”", diz Patrícia. Esses buscadores de experiências são pessoas que estão cansadas da rotina e que procuram coisas que lhes proporcionem mais sentido para a vida. "Os ”experience seekers” estão cansados de levantar, ir para o trabalho, dormir, levantar e ir trabalhar novamente. Eles querem voltar a se sentir vivos."

Com foco nesse perfil de consumidor, a Kraft está mudando toda sua comunicação para a marca Lacta, que inclui a sua linha de chocolates no Brasil. O novo ”slogan” agora será "Entregue-se – Sinta-se vivo com a Lacta".

A empresa não revela o quanto está investindo na mudança. Apenas que a verba de marketing para a marca é 40% maior que a do ano passado. Além de ações que incluem campanhas em TV, internet e mídia impressa, a empresa está instalando um tobogã gigante feito para adultos entre um andar e outro de vários shoppings centers do país. "A ideia é fazer com que as pessoas se joguem nele, em vez de ir normalmente pela escada", diz Patrícia. "É essa ideia do ”se jogar”, de aproveitar a vida, que estamos querendo passar com relação ao chocolate", acrescenta.

Conforme a pesquisa Target Group Index, do Ibope Mídia, 71% dos consumidores regulares de chocolate são mulheres. Esse perfil mais feminino, segundo a gerente da Kraft, também explica um pouco o novo posicionamento da marca. "As mulheres estão muito sobrecarregadas e seu lado emocional aflora mais que o do homem".

O reposicionamento de Lacta acontece pouco mais de dois anos depois da rival Nestlé ter lançado a campanha "Chocolover". A fabricante suíça, na época, também fez pesquisas que indicaram a relação emocional com o produto. A Nestlé também não revela o quanto gastou no lançamento de "Chocolover", mas afirma que a campanha representou o maior investimento da área de chocolates da companhia nos últimos dez anos.

Hoje, o mercado de chocolates no Brasil movimenta 152,115 milhões de quilos ou R$ 3,435 bilhões, segundo a Nielsen. Nesse cenário, a Lacta é líder no segmento de tabletes (que representa cerca de 38% do mercado total), com 33,3% das vendas em valor e 35,5% em volume. Considerando o mercado de chocolates como um todo (tabletes, bombons etc.), a Lacta está em terceiro lugar, com 34,9% das vendas em valor e 35,2% em volume, atrás da marca Garoto, que pertence à Nestlé, e da líder, Nestlé. No primeiro quadrimestre de 2011, as vendas em volume desse mercado cresceram 8,4%

(Lílian Cunha | Valor)