Como a Proibida prepara sua maior façanha: chegar ao Sudeste

A cerveja Proibida foi catapultada para a fama ao enganar o Pânico na TV, um programa humorístico que não é, propriamente, ingênuo. Por tabela, ainda revelou duas atrizes desconhecidas, que se passaram por tchecas. Mas chamar a atenção no país foi a parte fácil. O difícil mesmo vem agora: fazer com que a cerveja chegue ao maior mercado do país – o Sudeste.

Não é um problema trivial. A fábrica da Proibida fica em Pindoretama (Ceará), a 3.000 quilômetros dos potenciais consumidores do Sudeste. Até agosto, a CBPP, dona da marca, pretende lançar a cerveja nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de Janeiro. “Nós conseguimos fazer o produto ser conhecido nacionalmente. A segunda etapa agora é distribuição em massa”, disse Anderson Do Bú, diretor comercial da CBBP.

Ser bem-sucedida na distribuição é fundamental para que a Proibida não siga da fama nacional para o anonimato em “quinze minutos”, como é comum atualmente. “Criaram desejo pela marca, mas tem o dia seguinte dessa estratégia”, disse Adalberto Viviani, diretor da consultoria Conceptnet, especializada em bebidas. Esse dia seguinte significa encarar um mercado bastante pulverizado, onde o êxito do mercado de cervejas está em entregar o produto no maior número de pontos de venda possível. E isso custa bastante, segundo Eduardo Halpern, diretor acadêmico da pós graduação em Marketing da ESPM no Rio de Janeiro. 

No momento, a CBBP termina de acertar os contratos com os dois distribuidores e com o centro de logística. Tanto os distribuidores quanto o centro não são exclusivos – mas não trabalham com outras cervejas além da Proibida. Em Recife e Fortaleza, onde a empresa vende a bebida desde o começo do mês, a CBBP atende diretamente o ponto de venda, através de seu centro de distribuição. 

Cerveja viajada

A distância da fábrica (localizada no nordeste) ao sudeste é um ponto de preocupação, segundo Adalberto Viviani. “Viajar 3.000 quilômetros com o produto não é fácil, tem que garantir a margem, frequência de entrega…”, disse. No primeiro momento, a ideia é envasar na fábrica. A cerveja virá do Nordeste em caminhões e será armazenada em um centro logístico no Sudeste. O produto demora três dias, a partir do pedido, para chegar no Sudeste.

Somente depois de lançar a Proibida em São Paulo e no Rio de Janeiro, a empresa vai levá-la para o resto do Nordeste e para Minas Gerais – operação que ela espera concluir ainda em 2011. “A intenção é chegar no Brasil todo o quanto antes, mas são várias etapas pra entrar no mercado”, disse Do Bú.

A importância de São Paulo e do Rio de Janeiro é explicada pelo tamanho dos mercados, pela força da publicidade de lançamento da empresa e também pela procura, segundo Do Bú. “Cerca de 80% do total de e-mails que a gente recebe (comentando o produto) vem de São Paulo e Rio”, disse.

Na prateleira, com Heineken e Stella Artois

A melhor chance para a Proibida seria conseguir distribuição em pontos de venda de cerveja premium e artesanal, segundo Halpern. “Mas isso ainda é nicho de mercado no brasil”, disse. Apesar de inserir-se em um segmento premium, a empresa não quer restringir locais de venda. “A gente tem esse cuidado de não virar um produto segmentando. A intenção não é essa”, disse.

A Proibida pretende entrar na linha de cervejas como a Stella Artois e a Heineken – que ficou com 8,2% do mercado em abril. Por se tratar de uma bebida mais segmentada, “não dá pra imaginar que terão volume para ameaçar marca líder”, disse Halpern. 

Levar o produto até supermercados e bares é o primeiro passo, depois é necessário conquistar um lugar de destaque nas prateleiras. Para isso, a CBBP vai utilizar as ações tradicionais das cervejas, como tentar oferecer melhores margens para o ponto de venda. “A pessoa (supermercado e bar) só colocam um produto novo se ele tiver giro e margem maior que a do concorrente”, disse Adalberto Viviani. A CBBP acredita que a fama recente também pode ajudar a convencer os pontos de venda a destacarem a cerveja.

Agora, o foco está na distribuição, mas em um segundo momento, a empresa pretende fazer “ativações da marca” em São Paulo e no Rio de Janeiro. Além de uma nova estratégia publicitária – não revelada – a empresa planeja fechar eventos e realizar degustações. “Se tiver uma ativação da marca muito forte e o consumidor não encontrar o produto, ele se frustra”, disse Do Bú.

A meta da empresa é, em 2012, ter 5% de participação de mercado.  A fama da Proibida correu muito mais rápido que sua distribuição, e elas deveriam andar coladas, segundo Adalberto Viviani. O destino da Proibida dirá se só o Pânico na TV se enganou neste caso, ou se ser precedido pela fama nem sempre ajuda, no mundo dos negócios.

(Beatriz Olivon l Exame)