Kraft Foods se arrisca ao mudar de nome

A Kraft Foods, empresa americana de alimentos dona de marcas célebres como Oreo e Lacta, está apostando em uma fórmula obscura para dar nome à divisão mundial de alimentos que espera transformar em uma empresa separada de capital aberto ainda este ano.
 
Mondelez International, o novo nome divulgado ontem, é uma expressão que pretende evocar a ideia de um "mundo delicioso". "Monde" vem do latim para "mundo", e "delez" lembra "delicioso", explica a Kraft. Mas o nome tem intrigado algumas pessoas.
 
"Para mim, não funciona. De jeito nenhum", diz Cheryl Swanson, sócia-gerente da Toniq, empresa de estratégia de marca com experiência em ajudar empresas a escolher nomes para suas marcas. "Fiquei um pouco confusa."
 
O exercício da Kraft de renomear sua divisão de global de alimentos mostra como pode ser difícil para uma empresa lançar novos nomes para seus produtos. Quando as telefônicas americanas Bell Atlantic e GTE se fundiram para formar a Verizon Communications, que combina a palavra latina "veritas" com a palavra, em inglês, para "horizonte", algumas pessoas criticaram a escolha.

Quando a consultora Andersen Consulting mudou o nome Accenture PLC, uma palavra que, segundo ela, significa "foco no futuro", acabou entrando para a lista das "dez piores mudanças de nomes de empresas" da revista "Time". Apesar das críticas iniciais, tanto a Verizon quanto a Accenture se tornaram empresas de sucesso.
 
Dar novos nomes a produtos ou serviços pode ser mais complicado, porque as empresas costumam tentar adotar nomes peculiares já que palavras comuns muitas vezes já têm marca registrada. Se os nomes não são exaustivamente testados mundialmente, as companhias podem se meter em apuros.
 
Na década de 80, a General Motors teve que pagar para fechar um acordo e encerrar um processo de violação de marca registrada que envolvia seu modelo de carro Beretta, movido pela fabricante italiana de armas Beretta SpA.
 
As empresas também podem ter problemas quando um nome que elas pensam que estão criando acaba tendo um significado ao qual elas não querem ser associadas, diz Steve Rivkin, consultor de marketing e marcas. Ele se lembra de um cliente que adotou Tenga como marca de um novo serviço de comunicações para logo descobrir que era o nome de um brinquedo sexual. No final de 1990, a Reebok criou um tênis de corrida para mulheres que apelidou de Incubus. Aparentemente, ninguém tinha checado o dicionário para ver que o significado de "incubus" (íncubo, em português) era, segundo a crença popular, um espírito místico que surge à noite para ter relações sexuais com uma mulher adormecida. A empresa acabou rebatizando os tênis.
 
A britânica de roupas esportivas Umbro foi criticada depois de lançar um tênis de corrida chamado Zyklon, que grupos judaicos informaram ser o nome de um gás letal utilizado pelos nazistas nos campos de concentração. A Umbro teve de mudar o nome do calçado.
 
Erros dessa natureza podem ser caros, especialmente porque o desenvolvimento de um novo nome pode custar de US$ 10.000 a US$ 500.000, dependendo do tamanho da empresa, diz Rivkin.
 
No caso da Kraft, a empresa pediu sugestões de nomes a funcionários em todo o mundo e recebeu 1.000 deles. Mondelez International foi inspirado por sugestões de dois empregados, um na Europa e outro nos Estados Unidos. Um porta-voz disse que a Kraft fez uma pesquisa extensa sobre o nome, com grupos em 28 idiomas.
 
"É um trabalhão para uma única palavra capturar tudo o que queremos que a nova empresa represente", disse a diretora de marketing da Kraft, Mary Beth West, em um comunicado. "Estou animada com o nome Mondelez Internacional. É interessante, original e capta uma grande ideia."
 
Em agosto do ano passado, a Kraft anunciou que iria se dividir em duas empresas distintas: uma com o negócio global de alimentos, de US$ 31 bilhões, que engloba marcas como a Oreo, a Lacta e Trident, e outra que operará o negócio de US$ 17 bilhões de marcas tradicionais nos EUA, como os queijos Kraft, o café Maxwell House e os frios Oscar Mayer.
 
O conselho de administração da Kraft já aprovou o novo nome da divisão, mas haverá uma votação entre acionistas durante a assembleia anual em maio. Se ele for aprovado, o nome entrará em vigor quando a empresa for lançada, ainda este ano.

(Julie Jargon | Valor)