PPR aposta em aquisições para recuperar Puma
Quando a Puma transformou uma antiga chuteira que ganhou fama por causa de Pelé, em um tênis em 1998, o calçado conhecido como "The King " (O Rei) provocou sensação no mundo todo e a receita da Puma cresceu oito vezes em oito anos. Mesmo assim, desde que a fabricante alemã de artigos esportivos foi comprada pelo grupo de artigos de luxo francês PPR, em 2007, a marca vem tendo um desempenho parecido com o de David Beckham em seus anos no Los Angeles Galaxy.
O crescimento da receita diminuiu durante a recessão, enquanto concorrentes maiores como a Adidas e a Nike, que fizeram seus nomes no segmento de calçados de alto desempenho, ampliaram suas operações para o mercado de equipamentos esportivos voltados para a moda, o preferido da Puma. As vendas da Puma cresceram apenas 3,1% de 2007 a 2009. "Muita gente entrou num nicho que era deles e subitamente eles começaram a parecer indefesos", diz Simon Irwin, analista da Liberum Capital.
A PPR está decidida a ajudar a Puma a se recuperar. O presidente-executivo François-Henri Pinault quer aumentar a receita em mais de US$ 1,4 bilhão até 2015, construindo um portfólio de marcas de produtos "esportivos e de estilo de vida" em torno da Puma. É uma estratégia parecida com a que ele usou nos artigos de luxo com a da marca Gucci e várias outras. Em vez de se concentrar em equipamentos para atletismo para entusiastas por esportes, a PPR quer ampliar o universo dos produtos de consumo e vestuário que evoque uma vida esportiva mas sem suor.
"O segmento de esportes e estilo de vida divide algumas características com o segmento de artigos de luxo, com crescimento acelerado nas mesmas regiões do mundo", afirma Pinault em seu escritório perto dos Champs Elysées. O modelo de portfólio de marcas "foi comprovado nos últimos 10 anos – é uma escolha vencedora".
A Gucci abocanhou pequenos fabricantes de acessórios como a Bottega Veneta e a Balenciaga uma década atrás e investiu em design, propaganda e pontos de venda no varejo. As duas companhias tinham uma receita combinada de menos de US$ 93,5 milhões quando foram compradas pela PPR em 2001. Em 2010, elas tiveram vendas de mais de US$ 719 milhões.
A PPR começou uma onda parecida de aquisições que complementam a Puma. No começo deste mês, acertou a compra da Costa Mesa, fabricante de artigos de patinação da Califórnia, e a fabricante de roupas Volcom por US$ 607,5 milhões. O bilionário Pinault pretende fazer outras aquisições pequenas e médias em categorias em que a Puma não está presente, como artigos para caminhadas, onde há marketing associado e oportunidades de crescimento. "Comprar uma grande marca já madura nesse segmento não tem sentido para a PPR", diz ele. Em vez disso, a companhia fará aquisições "com a mesma lógica empregada no setor de artigos de luxo – nada grande demais -, para poder crescer rapidamente e criar valor".
Pinault diz que a Puma, que também controla as marcas Cobra Golf e Tretorn, vai gastar mais este ano com desenvolvimento de produtos e marketing e acelerar a expansão das lojas, especialmente na China e na Índia. Ele definiu uma meta agressiva de aumento das vendas da Puma em 50%, para perto de US$ 6 bilhões, até 2015.
Analistas afirmam que isso não será fácil sem outro "garoto-propaganda" da categoria de Pelé e uma grande quantidade de produtos "quentes". Além do medalhista de ouro olímpico e recordista mundial de corridas de fundo Usain Bolt, e o campeão mundial de Fórmula 1 Sebastian Vettel, a Puma não tem um conjunto de talentos esportivos memoráveis, afirma Irwin. "O estilo de vida esportivo está muito bem", diz ele, "Mas para ser uma marca esportiva é preciso estar associado a grandes nomes e, no meu ponto de vista, eles não tem isso o suficiente."
A Puma também perdeu terreno em inovação de produtos, diz Peter Farren, analista do banco de investimentos europeu Bryan Garnier. Ela lançou seu primeiro calçado tonificador, projetado para trabalhar os músculos das nádegas durante caminhadas, há apenas seis meses. A Reebok, controlada pela Adidas, lançou seu equivalente, o EasyTone, em 2009.
Desde setembro a Puma vem realizando festas em clubes noturnos ao redor do mundo, para promover seus calçados e roupas casuais. Os eventos são parte de sua campanha de marketing global "After Hours Athletes", que enaltece a prática de jogos sociais como dardos e bilhar e "qualquer outro esporte que você pode jogar com um drink nas mãos". A estratégia da Puma ainda é um trabalho em andamento.
(Andrew Roberts | Bloomberg)
