Guerra de cremes dentais eleva vendas
A venda de cremes dentais rompeu a estagnação e cresceu 2,9% em volume e 1,7% em valor em 2011, segundo dados da consultoria Nielsen apurados até outubro. O avanço, para um produto que já é comprado pelo menos uma vez ao ano por todas as famílias brasileiras, foi puxado por um movimento da concorrência. Mais nova nesse mercado, com Oral B, a Procter & Gamble (P&G) reforçou a venda de pacotes promocionais ao longo do ano, no que foi seguida pela líder Colgate-Palmolive, dona das marcas Colgate e Sorriso. O preço médio da categoria caiu 1,2%, descontada a inflação.
Em 2009 e 2010 o mercado de cremes dentais ficou estagnado, com R$ 1,65 milhão em valor de vendas, segundo a Nielsen. O Brasil é o terceiro maior mercado do mundo para o item em valor, atrás apenas de Estados Unidos e China, de acordo com a consultoria internacional Euromonitor. A Colgate-Palmolive permanece como líder absoluta. Fechou 2010 com 69% de participação, seguida de Unilever, dona da Close Up, com 19%, e da P&G, com 5%.
Dois anos depois de ter estendido a marca Oral B para cremes dentais, a P&G despertou o mercado e acirrou a disputa por clientes. "O reflexo foi maior em 2011, quando as promoções passaram a ter volume muito significativo. Hoje, elas são praticamente obrigatórias para qualquer player nesse mercado", diz o analista de mercado da Nielsen, Arthur Oliveira.
Antes da entrada da P&G, as promoções eram menos comuns e ocorriam dentro da própria categoria. Oral B levou às gôndolas os pacotes em que o creme dental é brinde na compra da escova. Diante do poder de fogo da P&G, a líder no Brasil também passou a fazer descontos na venda combinada. No mundo, a P&G somou cinco vezes o faturamento da Colgate-Palmolive no terceiro trimestre de 2011 e tem focado esforços no mercado brasileiro.
Até outubro 17% dos cremes dentais comprados no país faziam parte de uma embalagem promocional, segundo a Nielsen. Em 2010, quando esses pacotes já começavam a ganhar volume no mercado, o índice era de 14%. "Todo o volume adicional comprado em 2011 veio de embalagens promocionais", diz Oliveira.
A Euromonitor ainda não tem dados de participação de mercado para 2011, mas a P&G afirma ter crescido 195% em valor de janeiro a novembro de 2011, na comparação com o mesmo período de 2010.
Para fugir da guerra de preços, que comprime as margens, as fabricantes têm procurado adicionar atributos ao creme dental, com lançamentos em geral mais caros do que o creme básico.
No segundo semestre, a Colgate-Palmolive lançou um creme que promete dentes mais brancos em uma semana. A Oral B lançou dois novos itens, que prometem prevenção de gengivite e proteção para dentes sensíveis. A Close Up agregou ao portfólio um produto que promete proteção duradoura contra o mau hálito. Sem participação expressiva no mercado, a Glaxosmithkline, mais focada no mercado de dentes sensíveis, reforça o portfólio em março com uma promessa de estímulo à regeneração óssea.
Segundo a consultoria Kantar Worldpanel, 90,4% dos usuários do creme sem benefício ainda mantêm exclusividade ou alta lealdade a ele, mas cresce a experimentação na categoria. "Os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pelos cremes com benefício claro", diz a diretora comercial da Kantar, Christine Pereira.
O presidente da Associação Brasileira de Odontologia (ABO), Newton de Carvalho, alerta que nem sempre o benefício compensa o desembolso adicional. "Para uma pessoa de 15 anos é importante privilegiar pastas que evitam cáries. Quando estiver com 60, essa pasta não tem muita importância, mas sim a que previne problemas na gengiva. É preciso ter cuidado para não pagar mais por algo desnecessário".
(Luciana Seabra | Valor)
