Lacoste deve chegar a 80 lojas em 2011
O executivo paulistano Ricardo Palmari foi um dos responsáveis pela internacionalização da Havaianas, uma das marcas nacionais de mais sucesso no exterior. Agora seu desafio é percorrer o caminho inverso: tornar a francesa Lacoste tão próxima do brasileiro, que ele a veja como uma marca "sua". "Acredito que as marcas que vão despontar são as que conseguirem estabelecer uma relação emocional forte com o consumidor", diz.
A operação no Brasil mistura reforma das lojas, controle rigoroso de custo, produção local de jeans e uma nova bandeira para público entre 15 e 25 anos.
Ficar próximo do consumidor não é algo que se alcance de uma hora para outra, mas desde que Palmari assumiu o comando, em novembro de 2007, o raio de ação aumentou: de 130 lojas multimarcas, a grife do jacarezinho hoje está em 750. A operação brasileira, que não figurava entre as 30 principais da Lacoste no mundo (ao todo a companhia está em 110 países), chegou ao rol das 10 maiores em 2010 e este ano a expectativa é que entre no grupo das "cinco mais".
O faturamento, que em 2008 somou R$ 57 milhões, deve triplicar para R$ 150 milhões este ano. Em 2010 foi de R$ 115 milhões. A rede de lojas exclusivas também cresceu. Passou de 54 unidades há pouco mais de três anos, para 70 em 2010 (a maioria franquias). Até dezembro, a projeção é chegar a 80. No ano que vem, o plano é abrir uma terceira loja própria, no shopping Village Mall, no Rio, que se somará as duas unidades próprias atuais, localizadas em São Paulo.
O crescimento no Brasil faz parte de uma estratégia, desenhada globalmente em meados dos anos 2000, para rejuvenescer a marca, ampliando seu público e mix de produtos. A camisa polo criada pelo tenista francês René Lacoste, no fim dos anos 20, ainda é seu ícone máximo, mas hoje convive com vestidos, roupas para crianças, coleções para jovens, calças jeans e camisetas. No quarto trimestre do ano que vem, o mercado brasileiro ganha também uma loja Lacoste L!ve, bandeira voltada para o público de 15 a 25 anos, que hoje tem duas unidades no mundo – em Nova York e em Paris. Até 2014, serão dez pontos de venda no Brasil.
Os próximos passos incluem a produção local de jeans. Hoje, todos os itens de vestuário são importados do Peru, da Argentina e, em parcela bem menor (até 2%), da Europa. A fabricação local será realizada por um parceiro. "A definição do fornecedor deve acontecer em maio", diz Palmari. A coleção de inverno de 2012 já vai contar com as peças em jeans fabricadas no Brasil, onde a coleção de camisetas, peça usada pelo brasileiro nas mais diversas ocasiões, tem o dobro de itens do que na Europa.
"O efeito vem sendo atingido em velocidade maior que o esperado. O que nos deixa animados e otimistas para o futuro", diz Palmari. A meta, divulgada no ano passado, de vender 1,5 milhão de peças no Brasil em 2012 já está perto de ser superada. De acordo com o executivo, em 2010 foram vendidas 1,3 milhão de peças e, para este ano, a projeção é ficar entre 1,9 milhão a 2 milhões. Para 2014, ele estima a venda de 3 milhões de peças – o volume vendido hoje pela França, segundo maior mercado da marca atrás dos Estados Unidos, onde são vendidas 5 milhões de unidades por ano.
Para chegar a isso, Palmari diz que não teve de recorrer a corte de preços, mas enxugou custos para não precisar fazer aumentos bruscos e manter-se numa faixa, no máximo, 10% superior a de seus concorrentes nacionais, como VR e Richards. E a ordem para fabricar só é feita depois de fechada a venda. Uma polo hoje custa a partir de R$ 209 e uma camiseta, R$ 99. Mas o novo posicionamento da marca não pode afastar os seus consumidores tradicionais? Palmari diz que não. "O jovem de 18, 24, 25 anos, influencia o consumo dos mais velhos", afirma. "Nosso trabalho é para ampliar a base de consumo, não para mudar essa base."
O posicionamento mais agressiva no mercado brasileiro começou a tomar forma no fim de 2007, quando a francesa Devanlay, que tem 35% da Lacoste e responde por confecção e varejo da marca no mundo, assumiu a operação no país (em substituição à brasileira Paramount). A Devanlay, então, fechou uma joint venture com o grupo argentino Exxel, responsável pela marca na Argentina, Chile, Uruguai e Paraguai. Em 2008, a agência de publicidade nacional Live Ad iniciou o reposicionamento da marca no país. "A marca era estigmatizada como adulta, de clube, pouco jovem", diz Lucas Mello, CEO da Live. A própria Lacoste diz que era identificada com um público de mais de 40 anos.
A marca começou a promover eventos, aproximando novos nomes franceses de destaque na música e nas artes do público brasileiro de 20 a 30 anos. O país foi o primeiro, entre os que a Lacoste opera, a ter um blog. E o investimento em marketing cresce. De R$ 6 milhões em 2010, passará a R$ 9 milhões este ano.
(Luciana Marinelli | Valor)
