No artigo anterior (“Você sabe o que é NAMING RIGHTS?”), vimos o histórico do surgimento deste ativo intangível de valorização crescente no mercado esportivo, mais especificamente nos estádios de futebol e nos estabelecimentos culturais no Brasil: os naming rights, ou direitos de nome. Vamos dar alguns detalhes da avaliação deste ativo a partir das considerações de um estudo elaborado nos Estados Unidos em 2007 sobre avaliação deste ativo para patrocinadores de estádios de futebol. Este estudo merece atenção particular dos brasileiros neste momento em que há um foco crescente no mundo dos esportes, com a chegada dos Jogos Olímpicos Mundiais em 2016.
Avaliando ativos intangíveis nos estádios de futebol
De acordo com o estudo citado, entre 1995 e 2002 houve um crescimento explosivo do mercado de direitos de nome nos Estados Unidos. Os números são altos: o preço médio de negociação dos direitos de nome subiu de 1,28 milhões de dólares em 1995 para 4,28 milhões (crescimento de 18,8% ao ano) neste período. O total das negociações em 2002 somou cerca de 89 milhões de dólares. De um total de 135 negociações publicadas, este estudo se baseou em 112 depois de excluir as negociações que apresentaram dados incompletos.
Valorização dos direitos de nome – de onde vem?
A crescente valorização dos direitos de nome vem da percepção do potencial número de compradores de produtos que os contratos podem gerar. O principal dado a ser observado é a capacidade de transmissão de propaganda que as empresas compradoras destes direitos podem gerar. O driver de valor desse ativo, portanto, é o tamanho potencial e real da audiência, que inclui o número de espectadores que vão ao estádio, assim como o grau de audiência na TV e em outros meios de comunicação que seguem estes eventos. Todos estes impulsionadores de valor (driver) tendem a crescer com as Olimpíadas de 2016 no Brasil. Por sua vez, o tamanho da audiência e a frequência nos estádios cresce a partir da propaganda e cobertura da mídia sobre os times associados ao estádio, o que faz com que cresça também o valor dos direitos de mídia destes times.
Metodologia de avaliação dos direitos de nome
Enquanto ativo intangível, é particularmente difícil fazer uma avaliação a partir do fluxo de caixa descontado, sobretudo devido a interdependências com outros ativos e despesas. Para os estádios e estabelecimentos culturais isso é ainda mais real. A mensuração dos ganhos é dada a partir dos ganhos com o crescimento das vendas, gerado pelas mensagens de marketing, e líquidas dos gastos adicionais necessários. Mas esse valor também inclui outros benefícios que não pertencem ao marketing, que são advindos dos direitos sobre o nome, como assentos privilegiados e termos preferenciais em aluguéis nas dependências do estádio, por exemplo. Estes são pontos que tornam as propriedades de patrocínio particularmente difíceis de avaliar, já que é muito difícil identificar e quantificar os seus últimos impactos no fluxo de caixa.
Em termos de metodologia, e face aos dados apresentados, o estudo propõe a utilização da abordagem de precificação hedônica – termo proveniente do hedonismo, pois o prazer ou a felicidade do consumidor depende do nível de atributos que o bem possui – para avaliação dos modelos. Esta metodologia deve ser combinada a uma investigação das características que lidam especificamente com os direitos de nome e que exercem uma influência significativa no mercado de avaliação.
Premissas e hipóteses da avaliação
Para mensurar o tamanho potencial das audiências-alvo, é necessário observar os fatores que o fazem variar:
• Os números econômicos da cidade sede do estádio;
• A capacidade dos estabelecimentos – relativa à quantidade de pessoas e aos eventos promovidos;
• A posição dos times residentes dentro da liga esportiva – sua projeção maior ou menor no mercado; e
• A diversidade no uso do estádio – a quantidade de eventos, lojas e locais alternativos dentro do estabelecimento.
No caso de locais que não tenham tido nomes associados anteriormente, um prêmio é adicionado na avaliação. Esta é uma das vantagens que times e estádios menores podem obter, que também aparece na negociação dos direitos antes da construção dos estádios.
Para interpretar os números, cinco hipóteses norteiam a descrição da metodologia:
1. O mercado dos direitos de nome do estádio é eficiente para informação (information-efficient), assim como os mercados de preço são consistentes com um modelo de método de avaliação multiatributos;
2. Os valores dos direitos de nome do estádio são positivamente relacionados com o mercado potencial para a unidade, determinados pelo tamanho econômico da cidade em que está sediado, pela capacidade da unidade, pela posição dos times residentes e pela diversidade do uso das dependências do estádio;
3. Um prêmio é pago para direitos de nome de estádios que não sediaram nenhum evento maior;
4. O mercado de direitos de nome dos estádios tem sido caracterizado por precificação da inflação no longo prazo que se acelerou nos últimos anos; e
5. A duração do direito de nome negociado de um estádio tem um impacto positivo no valor total, mas reduz o preço por ano.
Naming Rights: uma avaliação a ser aperfeiçoada
O estudo apresentou conclusões que confirmam praticamente todas as hipóteses e a acuidade dos pressupostos listados para uma avaliação baseada em precificação hedônica. Os direitos sobre o nome vêm crescendo no mercado como uma alternativa de patrocínio bastante lucrativa. Alguns pontos foram listados, no entanto, para que a avaliação possa gerar uma descrição mais precisa dos ganhos no fluxo de caixa das empresas patrocinadoras.
Além da mensuração do tamanho das audiências potenciais, o avaliador poderá se beneficiar de um estudo que consiga mensurar os ganhos com o marketing, considerando a quantidade e o valor das mensagens de propaganda geradas pelo patrocinador. Para elaborar um estudo ainda mais completo, é preciso considerar os citados benefícios não financeiros advindos da compra dos direitos de nome, pois mesmo que causem baixo impacto no fluxo de caixa podem gerar um efeito de longa duração no mercado para a empresa patrocinadora, sobretudo no que diz respeito às vantagens competitivas. A pesquisa empírica aponta, ainda, para a necessidade de estudos específicos que possibilitem uma maior observação da complexa interação entre a capacidade venal dos times, com o tipo de propaganda feito (outdoor ou indoor) e a posição dos times patrocinados dentro da liga de times e dos campeonatos.
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