Cresce a disputa para vender flores na internet

A venda on-line de flores iniciou no Brasil nos anos 90, quando a internet ainda engatinhava. De lá para cá, floriculturas tradicionais abriram lojas virtuais e novos negócios surgiram diretamente na rede. A concorrência aumentou e as empresas planejam novas formas de faturar em 2012, como vender em blogs e pelo celular.
 
Os planos surgem em um cenário de crescimento das vendas. Empresas consultadas pelo Valor nas últimas semanas disseram que fechariam o ano de 2011 com expansão em relação a 2010, mas o desempenho varia – há quem acompanhe a expansão da economia, em torno de 5%, e há quem projete alta de 60%.
 
"Foi um ano maravilhoso", diz Juliano Souza, gerente de marketing da loja virtual Giuliana Flores, sobre o ano passado. Segundo ele, enquanto o varejo on-line cresce em torno de 30%, o comércio de nicho avança mais. "Estamos crescendo a uma média de 60%", disse, referindo-se a 2011.
 
A Giuliana Flores nasceu como loja física há 21 anos, em São Caetano, no ABC Paulista, onde tem dois pontos de venda. A operação virtual da floricultura, lançada em 2000, representa atualmente 90% do faturamento total.
 
Com sede em São Paulo, a Net Flores, criada em 1995, cresce em linha com a evolução do Produto Interno Bruto (PIB). "Tudo o que está começando tem um crescimento muito grande no início e depois adquire uma certa maturidade", diz Carlos Eduardo Ferreira, diretor da Net Flores.

A Flores Online, no mercado desde 1998, projeta faturamento de R$ 21 milhões, um avanço de 16,7% ante 2010. Eduardo Casarini, proprietário da loja, espera manter um ritmo de crescimento semelhante em 2012.
 
As estratégias das companhias para crescer passam pela oferta de novos produtos e melhorias tecnológicas. Ações voltadas aos clientes corporativos também recebem atenção.
 
As floriculturas virtuais se posicionam cada vez mais como lojas de presentes, e não somente de flores. Os comerciantes investem para aumentar seus portfólios: chocolates, espumantes, vinhos, bichos de pelúcia e cosméticos têm boa saída.
 
O faturamento proveniente apenas das flores varia muito de acordo com a empresa. Na Giuliana, elas representam de 40% a 50% das vendas. Na Flores Online, 60%. Na Net, a fatia é superior a 90%.
 
A diferença de modelo de negócio ajuda a explicar essa disparidade. Há dois tipos de floricultura virtual. A companhia pode ter um depósito próprio, de onde saem todas as encomendas, como na Flores Online e na Giuliana Flores, ou apenas gerenciar os pedidos e repassá-los para floriculturas parceiras, como a Net Flores. Esta atende mais de 30 países, sendo que 80% das entregas são feitas no Brasil, em cerca de mil cidades.
 
"Quando não atendemos uma cidade, tentamos identificar um parceiro lá para fazer a entrega", diz Ferreira, da Net Flores. Ele conta que já entregou um pedido numa fazenda às margens do rio Amazonas. "Achamos alguém que aceitasse segurar a flor durante um percurso de duas horas de barco e outra parte de jegue". Ferreira teve notícia de que a moça cortejada se casou com o rapaz que enviou a flor.
 
A Flores Online tem parceria com marcas como Chandon, L”Occitane, Lindt e recentemente passou a vender cestas com itens da rede de cafeterias Starbucks. A Giuliana vende também produtos Kopenhagen, Havanna e Granado.
 
As empresas usam o serviço de e-commerce dos Correios e transportadoras privadas para fazer as entregas. Como a Net Flores não tem depósito e trabalha com floriculturas locais, não consegue vender produtos de marcas específicas. "Nas principais cidades, entregamos vinho e chocolate, mas tudo é comprado na região", diz Ferreira.
 
As floriculturas on-line vendem emoções, dizem os executivos. Mas não dá para esquecer que são também empresas de internet. A Giuliana Flores criou um departamento interno de TI para promover melhorias no site. A Net Flores trocou a base tecnológica há um ano, o que trouxe mais velocidade e maior capacidade de tráfego. "Fizemos vários ajustes ao longo deste ano, para permitir a criação de novos serviços", diz Ferreira.
 
Um dos planos da Giuliana Flores para 2012 é desenvolver um site para "mobile commerce", ou seja, compras a partir de dispositivos móveis, como celulares e tablets. "E vamos focar cada vez mais nas redes sociais", diz Souza. De acordo com ele, o cliente é "extremamente ansioso". "Ele quer saber se a flor vai chegar, como e quando". A loja manda um e-mail no ato da entrega e, caso o cliente queira, envia um SMS.
 
Em 2012, a Net Flores vai oferecer um programa de filiados. Quem quiser poderá colocar uma janela da floricultura em seu site ou blog e ganha uma comissão em cima das vendas geradas. Outro lançamento é um programa de descontos para compradores frequentes, tanto para pessoas físicas como jurídicas.
 
A Flores Online também investe em clientes corporativos. Há dois meses criou uma equipe para se dedicar à área. As pessoas jurídicas representam 10% do faturamento da empresa hoje. "Uma única compra de uma empresa pode representar até 15% do faturamento do mês", diz Casarini.
 
Para este ano, o plano da Flores Online é reforçar sua marca no país. "Uma das estratégias é ser mais nacional", diz Casarini. Hoje São Paulo é responsável por 60% de suas encomendas.

(Adriana Meyge | Valor)