BB dobra de tamanho em SP e agora busca resultado
Por meio de um programa agressivo de compra de folhas de pagamento e, principalmente, da aquisição da Nossa Caixa, ocorrida em novembro de 2009, o Banco do Brasil (BB) conseguiu mais que dobrar a base de clientes no Estado de São Paulo, composta atualmente por 11 milhões de correntistas. As receitas aumentaram, no total, mas a margem gerada por cliente caiu. Desde setembro do ano passado, quando foi concluída a integração das agências e dos sistemas da Nossa Caixa, um dos desafios do BB tem sido, justamente, melhorar a rentabilidade das operações em São Paulo.
"Compramos a Nossa Caixa mas grande parte dos clientes apresentava rentabilidade próxima de zero", afirma Dan Conrado, diretor responsável pelas atividades do BB em São Paulo. Em outras palavras: o cliente recebia pela conta salário do BB e transferia imediatamente todo o dinheiro para outro banco. Dos 6 milhões de clientes herdados da Nossa Caixa pelo BB, 2,8 milhões agiam exatamente dessa forma, mês a mês. Em maio, metade desse grupo (1,4 milhão de clientes) já havia se tornado "rentável", segundo Conrado.
A margem de contribuição (receita bruta) dos clientes que antes eram da Nossa Caixa cresceu 39,7% de março de 2010 até maio de 2011. Se considerada toda a rede de agências do BB no Estado de São Paulo, o resultado gerencial (diferença entre receitas e despesas) subiu 9,8% entre o segundo semestre de 2010 e o primeiro semestre de 2011. "E olha que o segundo semestre costuma ser melhor do que o primeiro", ressalta Conrado. As despesas cresceram 4,9% nesse mesmo período, puxadas pelo dissídio da categoria.
O esforço para aumentar a rentabilidade da base de varejo do BB em São Paulo "coincide" com a implementação do programa de modernização de sua rede de 5.087 agências no país, batizado internamente de BB 2.0.
O projeto, que começou por São Paulo em março do ano passado juntamente com integração das agências da Nossa Caixa, contempla desde mudanças na decoração das agências até a adoção de um novo sistema para gerenciar o relacionamento com o cliente (customer relationship management ou CRM).
O BB 2.0 deve ser concluído no fim deste ano, quando as agências do banco na região Norte estiverem completamente cobertas pelo programa – um ano antes da previsão inicial. Em São Paulo, onde a reformulação geral já terminou, os antigos clientes da Nossa Caixa já podem comemorar alguns avanços. Ao menos aqueles que pertencem a uma elite: no caso dos correntistas que migraram para o segmento de alta renda do BB (Estilo), o número de clientes atendidos por um mesmo gerente, por exemplo, caiu de 500 para algo entre 300 e 350.
O desafio de incrementar o número de produtos por cliente permanece. No segmento Estilo (em que os correntistas têm renda mensal superior a R$ 4 mil), a média hoje é de 7,5 produtos por cliente, em São Paulo. No varejo, segmento abaixo do Estilo, a média atual é de 5,3 produtos por cliente.
Mas enquanto entre as pessoas físicas – especialmente no caso dos clientes vindos da Nossa Caixa – a ordem é intensificar o relacionamento, no caso das pessoas jurídicas o que falta mesmo é amealhar clientes. Da base herdada da Nossa Caixa, 95% era composta por pessoas físicas. Uma das frentes de atuação escolhida pelo BB para pôr em prática a estratégia junto às pessoas jurídicas foi o segmento de micro e pequenas empresas. De março para cá, foram realizadas 60 mil visitas a empreendedores do Estado de São Paulo.
(Aline Lima | Valor)
