Polishop investe em rede de lojas

Nascida no canal de televendas em 1999, a Polishop executa hoje um plano agressivo de expansão por meio de abertura de lojas. Somente neste ano, a varejista está investindo R$ 60 milhões para aumentar de 21 mil m² para 33 mil² sua área total de vendas e alcançar 163 pontos físicos.
 
João Appolinário, de 51 anos, fundador e presidente da companhia, afirma que a Polishop deverá crescer 8 mil m2, em média, em área de vendas por ano até 2020. Até agora, diz o empresário, os recursos do caixa da Polishop têm sido suficientes para arcar com os gastos de inaugurações, reformas e estoque das novas unidades.
 
Hoje, as lojas respondem por 60% das vendas brutas da Polishop. Com 3 mil funcionários, o faturamento da empresa já ultrapassou R$ 1 bilhão, mas ainda “não está perto” dos R$ 2 bilhões, afirma Appolinário. Ele conta que, este ano, as vendas brutas da empresa devem crescer 22%, um pouco abaixo do avanço de 26% de 2011.
 
A varejista opera no conceito multicanal: pontos físicos, televendas, e-commerce e porta a porta. “Cada vez mais, nossa loja se transforma em um ‘parque de diversões’, onde o cliente pode experimentar todos os produtos”, comenta o empresário.
 
Entre as 14 unidades novas e mais 12 ampliações deste ano, estão as 5 primeiras lojas âncoras (com mil m2) da Polishop. Espalhadas por 24 estados, todas as unidades da companhia são próprias e localizadas em shoppings centers.
 
Especializada em novidades tecnológicas, principalmente nos setores de equipamentos de ginástica e eletrodomésticos, a Polishop tem uma estratégia bem peculiar. Em sua sede em São Paulo, a companhia tem uma produtora de vídeos. Os lançamentos da empresa – entre dois a três itens novos por semana – começam a ser vendidos inicialmente por televendas. Um filme que demonstra o uso do produto, com duração entre 15 e 30 minutos, é colocado no ar e dependendo da aceitação obtida – medida pelas vendas no call center -, o item vai para as lojas físicas.
 
Cerca de 20% do produtos que vão para televisão não chegam a entrar no portfólio da empresa. “Isso diminui os riscos de se estocar um produto que não vai vender bem “, diz Appolinário.
 
A Polishop coloca 120 horas de seus vídeos na televisão por semana. Além do seu canal Polishop 24 horas, a companhia compra tempo em mais de 20 canais. “Costumo dizer que meu maior concorrente é a igreja”, comenta Appolinário.
 
Para o empresário, o grande segredo do seu negócio está na divulgação. Algo em torno de 10% do faturamento da Polishop é investido na elaboração dos vídeos e na aquisição de espaço em emissoras de TV. “Não vendemos o produto, vendemos o benefício”, afirma.
 
Outra particularidade de seu modelo é a exclusividade de grande parte dos produtos oferecidos, o que permite que a empresa fique de fora da guerra de preços do varejo. Esse é um dos motivos pelos quais a companhia está conseguindo manter a sua margem operacional este ano, apesar do ritmo mais acelerado de abertura de lojas. Sem um grande investidor para financiar sua operação nos primeiros anos, a Polishop “precisou nascer dando lucro”, acrescenta Appolinário.
 
A ideia de começar um negócio de televendas surgiu em 1997. Na época, Appolinário trabalhava com o pai no ramo de consórcio e concessionária de veículos. Seu único sócio até hoje, Carlos Oliveira, atual vice-presidente da Polishop, atuava na área de trading (importação e exportação).
 
O primeiro produto vendido pela dupla pela televisão foi o “7 Day Diet”, mais conhecido como “a dieta do Emerson Fittipaldi” (o piloto era o garoto-propaganda). A Polishop se constituiu como empresa dois anos mais tarde, quando o portfólio de produtos comercializados pelos sócios começou a ganhar corpo. Entre os sucessos da época, Appolinário destaca o Total Gym, equipamento de ginástica com anúncios estrelados pelo ator Chuck Norris.
 
As primeiras lojas da Polishop foram abertas em 2003. De lá pra cá, a companhia estreitou laços com a indústria e hoje exibe cerca de mil produtos ativos. “A indústria nos vê como um canal para lançamentos”, afirma o empresário. Entre os principais parceiros da varejista estão Philips, Conair, Sony, Grupo SEB (dono da Arno) e Kosher.
 
Algumas vezes, a própria Polishop sugere projetos para os fabricantes. Os produtos passam a ser feitos com exclusividade para a rede por um determinado tempo. “Quando deixa ser novidade, perdemos o interesse”, diz.
 
Os grandes sucessos de vendas da Polishop, no entanto, ficam no seu portfólio por anos, independentemente de já estarem nas prateleiras de outras redes, em modelos semelhantes ou iguais. É o caso do Juicer, máquina para fazer suco, e do grill George Foreman, que promete tirar a gordura dos alimentos.

(Marina Falcão | Valor)