Para enfrentar gigantes, pequenas empresas apostam nos detalhes
Em uma disputa digna de Davi e Golias, as pequenas empresas buscam como podem alternativas para sobreviver à concorrência de grandes organizações em segmentos do varejo como lojas de departamento e farmácias. Na luta pela saúde do negócio, agilidade, personalização e associativismo aparecem como armas eficazes dos nanicos.
O tratamento VIP dos clientes é a estratégia da Marlene Enxovais para enfrentar grandes redes como M. Martin e Lojas Pernambucanas. "O cliente pode experimentar os travesseiros que compra. Se ele levar uma capa impermeável, pode dormir com o produto uns dois dias. E, se não gostar, pode trocar", exemplifica a diretora de marketing da empresa, Wilma Tavares, de 50 anos. Os funcionários também visitam a casa dos consumidores, oferecendo gratuitamente auxílio para a organização de camas e de peças como lençóis e edredons.
Ao lado de familiares, Wilma dá continuidade ao trabalho iniciado por sua mãe, Marlene Soares, 70, há mais de 30 anos. "Ela vendia enxoval personalizado em todas as regiões da cidade", diz a gestora, envolvida com o negócio desde a inauguração da primeira loja, em 1989.
Hoje, a Marlene Enxovais conta com sete unidades na capital – a última foi inaugurada no fim de junho, na Vila Nova Conceição -, e cerca de 80% dos produtos comercializadas pela empresa são de fabricação própria. "Há uns três anos, estamos nos preparando para ser franqueadores", diz. Outro diferencial apontando por Wilma é o constante investimento em formação dos funcionários, treinados toda semana.
"A personalização é uma boa estratégia. Agrega valor ao produto", opina o professor da Fundação Vanzolini e da Poli-USP Davi Nakano. Ele aponta a maior agilidade das pequenas – menos complexas do que as companhias de grande porte – como vantagem competitiva no mercado.
"Em questão de custo, o pequeno empreendedor não tem como competir. Ele tem que apostar na diferenciação."
Para o diretor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Sérgio Santos, a intimidade com o consumidor é outra vantagem: "Como sou menor, mas ágil e local, posso chamar o cliente até pelo nome".
União. A dificuldade de competir com as grandes marcas levou, em 1997, um grupo de cerca de 50 donos de drogarias à decisão de unificar esforços em uma associação de empresários. A Agafarma, hoje com 365 unidades no Rio Grande do Sul, permitiu que os empreendedores ganhassem poder de compra e de mídia.
"Foi uma quebra de paradigmas. Ex-concorrentes se aliaram sob a mesma bandeira", diz o diretor financeiro da rede, José Bloci, de 51 anos, envolvido na parceria desde o início. Segundo ele, que é dono de duas unidades em Porto Alegre, a conquista da padronização também foi importante para os empresários.
As decisões cotidianas da associação são tomadas por uma diretoria, eleita entre os integrantes a cada dois anos. Ações fundamentais para o rumo da organização, no entanto, são votadas pelos associados em assembleias marcadas, em média, a cada três meses. Há, ainda, os conselhos ético e fiscal, que vistoriam as atividades administrativas.
"Em grupo temos também um laboratório, criando produtos. E cinco são exclusivos da marca", conta o gestor da Agafarma. Os associados mantêm ainda uma cooperativa para reduzir os custos na compra de medicamentos. "Estamos em franco crescimento. Temos um setor de expansão e, mensalmente, temos de dois a três processos pedindo a associação", diz.
Para o consultor do Sebrae- SP José Carmo Vieira, a união de esforços traz resultados. "Hoje, as empresas precisam cooperar para competir, porque o pequeno não tem punch para concorrer com um grande."
A aposta em nichos também pode ser interessante, na opinião de Sérgio Santos. "Enquanto uma livraria de grande porte tem que atender interesses diversos, uma pequena pode trabalhar com um público focado."
(Gustavo Coltri l O Estado de S. Paulo)
