Naming Rights ou Direito de Nome em português, se trata da prática entre empresas que compram ou alugam o nome de algum estabelecimento, que pode ser de diversos setores tais como de espetáculos culturais, eventos esportivos, etc. Esses estabelecimentos são então batizados com o nome da própria empresa ou de algum produto relacionado a ela. Esta prática teve origem nos Estados Unidos na década de 1920, quando o estádio do Chicago Cubs, time de basebol, foi batizado de Wringley Field, uma marca de chicletes.
Um grande impacto se deu quando a dona da empresa Budweiser comprou os direitos de Sportsman’s Park, a casa de St. Louis Cardinals, mudando seu nome para Budweiser Stadium. Na época, o presidente da liga de basebol não aceitou a mudança e o nome foi mudado para Busch Stadium. A partir daí, lançou-se um novo produto, a Busch Bavarian Beer. O fim da história foi que o estádio em questão fechou, mas as duas casas que os Cardinals abriram mantiveram o nome.
Esta prática está disseminada atualmente nos Estados Unidos entre os clubes das principais ligas esportivas do basquete, basebol, hóquei e futebol americano. Os valores são altos: NY Mets negociou com o Citigroup a nomenclatura de seu estádio por 400 milhões de dólares ao longo de 20 anos, aproximadamente 50% do custo total do espaço. Outras empresas que investem nesta linha são a Fedex, Gillette e American Airlines.
No Brasil vemos essas mudanças principalmente em casas de espetáculo e cinemas. O pioneiro foi o Credicard Hall (atualmente Citibank Hall), em 1999. A casa de espetáculos que leva este nome no Rio de Janeiro já passou por diversas modificações de nome mas, ainda hoje, o seu nome original – Metropolitan – habita a memória dos mais antigos.
A resistência do nome antigo é uma barreira a ser ultrapassada pelos brasileiros, principalmente na área dos esportes, elemento catalisador de muitas emoções e participação popular. Com a construção de novos espaços para a Copa de 2014 e para os Jogos Olímpicos de 2016, o setor permanece aquecido. Porém o “batismo popular” dos estádios com nomes que carregam uma gama de lembranças e significados gloriosos para os torcedores, fazem com que as empresas de comunicação também resistam a estas mudanças.
No Rio, há uma polêmica em torno da concessão do Botafogo para a Record, já que outras emissoras do país poderão tentar boicotar o novo nome. Em São Paulo, a Ambev é uma das três empresas que estuda o Naming Rights da Arena Corinthians para ter propriedade sobre o nome do estádio em Itaquera durante 20 anos. De acordo com o site exame.com, o grupo WTorre responsável pela construção e remodelação do estádio Palmeiras, atual Allianz Parque, acordou com a seguradora Allianz o Naming Rights de 20 anos por R$ 300 milhões. O novo estádio do Palmeiras, que além dos jogos é palco para shows de grande porte, definiu como estratégia para os próximos anos investir na área de entretenimento.
Para compensar o investimento, os administradores dos espaços optam pela multifuncionalidade, transformando estádios em arenas, por exemplo, permitindo que shows e eventos de grande porte, além dos jogos. O local deve ter uma utilização intensa, caso contrário não haverá retorno. Nos Estados Unidos, por exemplo, esta transação geralmente é vinculada a espaços multiuso, que agregam outros tipos de eventos além das competições. Para nós avaliadores, a mensuração do valor implica detectar corretamente os impulsionadores de valor do empreendimento e aplicar as técnicas adequadas relacionadas aos ativos intangíveis detectados.
