Mercado de publicidade dobra de tamanho em sete anos no Brasil

Deveria ser apenas um bom ano, ótimo para os mais otimistas. E agora às vésperas de 2011, quase tudo aquilo que a indústria da publicidade brasileira esperava, acabou ocorrendo em 2010. Empresas nacionais, as últimas a resistir às investidas estrangeiras, se associaram. Companhias que não estavam por aqui entraram no país. Quem havia parado de anunciar, resolveu gastar em campanhas. E o Brasil foi parar na cobertura da imprensa internacional como aquele que sustentou a expansão da propaganda no mundo.

Para completar esse cenário, é bem provável que o ano de 2011 seja marcado por um recorde. O próximo ano deve registrar expansão de dois dígitos no valor investido em mídia, com uma alta prevista de 10%. "É uma previsão otimista conservadora. Deve chegar no máximo nisso", diz Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Isso pode levar o setor, pela primeira vez na década, a registrar por dois anos consecutivos uma taxa de expansão superior a 10%.

Os dados ainda não foram fechados, mas a expectativa é que os investimentos publicitários cresçam 20% neste ano no país, na avaliação da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap). Até outubro, a alta é de 20,8%. A Copa do Mundo, as eleições e a boa fase nos segmentos ligados ao consumo doméstico ( setores automobilístico e eletroeletrônico, principalmente) sustentaram a alta ao longo do ano.

Com esse índice de expansão, o valor aplicado deve chegar a R$ 33 bilhões em 2010, sem considerar descontos. É quase o dobro do valor registrado há sete anos. Ao alcançar esse patamar, a velocidade de crescimento neste ano só deve ser menor que a verificada em 2004, quando a soma aplicada em mídia cresceu 25%.

São dados animadores, mas devem ser vistos com cautela. É fato que o ritmo de expansão no país é muito acima da expectativa de alta de 4,9% da publicidade mundial em 2010, segundo a ZenithOptimedia. Mas o que os publicitários já disseram é que essa elevação ocorre sobre uma base tímida – em 2009, a alta foi de magros 4% no país. Por conta disso, 2011 será uma espécie de "ano-teste" em relação ao fôlego do mercado.

Também será um ano que consolidará a integração de dois dos maiores negócios feitos pela publicidade nos últimos tempos. Em abril, a americana McCanne a W, de Washington Olivetto, se uniram e criaram a 8ª maior agência brasileira. Seis meses depois, o grupo inglês Publicisadquiriu 49% da Talent, de Julio Ribeiro, por R$ 185 milhões. Nas agências W e Talent, ambas brasileiras (que ainda restavam entre os grandes grupos publicitários nacionais), o processo de integração começou em 2010. Na WMcCann, esse movimento já evoluiu ao longo de 2010.

E novos negócios devem aparecer nos próximos meses. O grupo ABC, de Nizan Guanaes e Guga Valente, já disse que se prepara para novas aquisições em 2011.

(Adriana Mattos | Valor)