Onofre se reinventa para brigar com gigantes

A migração da Onofre do varejo tradicional para o comércio eletrônico tomará corpo a partir deste mês, quando entra no ar o novo site da drogaria, o Onofre em Casa, com design mais leve e um blog com dicas de saúde.

Um aplicativo para iPhone, que permitirá a compra de itens de farmácia e perfumaria a partir de uma lista predefinida, também chega em outubro. E será a estratégia de venda pela web que pautará a expansão das lojas físicas. Cada mercado novo vai ganhar apenas uma unidade, que funcionará como centro de distribuição para os itens que os clientes pedem de casa.

A companhia negocia 15 pontos comerciais em cidades de 300 mil a 500 mil habitantes do interior do Rio de Janeiro e de São Paulo – até o fim do ano, pelo menos dois contratos deverão ser fechados.

Para ganhar espaço nas novas localidades, a empresa aposta numa promessa agressiva: entrega em até 30 minutos ou desconto no valor da compra. Em São Paulo, o período de entrega para um raio de 70 quilômetros a partir do centro de distribuição, na Praça da Sé, é de quatro horas.

O delivery das vendas online da Onofre, além de rápido, será especializado, garante Marcos Arede, que ocupa o cargo de diretor comercial. Toda a equipe de comércio eletrônico, incluindo o pessoal de logística e atendimento, será composta por funcionários próprios.

De acordo com o empresário, todos os motoboys terão treinamento de balconista de farmácia: poderão, ao chegar à residência do consumidor, dar explicações sobre produtos e até aplicar injeções. A companhia testa ainda um serviço em que o call center da Onofre em Casa lembrará clientes do horário dos remédios. "Quando a pessoa esquece, compromete a própria saúde – e nós deixamos de vender", diz Arede, resumindo a lógica da iniciativa.

Inspiração

Enquanto arquiteta o novo perfil de seu negócio, Arede tem em mente as cifras das grandes "pontocom" americanas: "Hoje, a Amazon vale quase tanto quanto o Walmart, que tem 9 mil lojas físicas." Na última semana, beneficiada pelo lançamento do novo Kindle, o valor de mercado da gigante de e-commerce superou US$ 105 bilhões, enquanto a varejista tradicional contabilizava US$ 177 bilhões. "Estou convencidíssimo de que o futuro está na internet."

Outro argumento que solidifica a estratégia, segundo o empresário, é o potencial de expansão das vendas pela web no Brasil: segundo a consultoria eBit, 27 milhões de brasileiros fizeram compras online até o primeiro semestre de 2011 – o equivalente a menos de 15% da população total. "Daqui a cinco anos, a realidade do comércio eletrônico no Brasil será outra. Se vendesse a minha empresa agora, estaria jogando dinheiro no lixo", afirma Arede, que acalenta a ideia de abrir capital na Nasdaq, de Nova York, em três anos.

Obstáculos

Sem ignorar o potencial de expansão das vendas pela internet, analistas dizem que a transição da Onofre pode não ser tão suave quanto pensa o empresário. "A administração de um site de comércio eletrônico exige muito volume e operação bastante azeitada, para a empresa conseguir comprar bem e competir no quesito preço. É um desafio grande", diz o sócio-diretor da consultoria Alvarez & Marsal, Eduardo Seixas.

Outra fonte, que preferiu não ser identificada, afirma que a estratégia da empresa ficou confusa com a recente entrada na área de eletroeletrônicos, com a Onofre Eletro, que promete a entrega de aparelhos de TV, câmeras fotográficas e outros aparelhos de pequeno porte em até quatro horas na cidade de São Paulo. "É um segmento completamente diferente, de margens apertadas, no qual a Onofre não tem qualquer tradição", ressalta.

A exemplo do que ocorre com a venda de medicamentos, Arede afirma que o diferencial no setor de eletrônicos virá novamente com a aposta nos serviços. "Estamos satisfeitos com os resultados iniciais. Vamos trabalhar com rapidez, na entrega que atende à necessidade específica do aparelho que quebrou ou mesmo do presente de aniversário de última hora", explica o empresário, lembrando que a nova versão do site da Onofre Eletro também ficará pronto até o fim do mês.

Aos 42 anos, Marcos Arede lembra que esta é a segunda mudança radical que ele e o irmão empreendem na Onofre desde que chegaram à companhia – ele começou a trabalhar na drogaria aos 18 anos. Fundada nos anos 20 por Arlindo Arede em Nilópolis, no Rio de Janeiro, a empresa foi transferida para São Paulo duas décadas mais tarde pelo pai de Ricardo e Marcos, Armindo. Mas foi só em 1987, quando a terceira geração já estava na companhia, que decidiu-se pela formação de uma rede de lojas.

Foram também os dois irmãos que resolveram definir um perfil mais sofisticado para as lojas da Onofre. Agora, com a opção pelo e-commerce – e o desafio de fixar a marca na mente de novos consumidores -, os empresários decidiram estender serviços antes restritos às sofisticadas megastores – como pintura de cabelo, limpeza de pele, massagem e cafeteria – para toda a rede.

Consolidação

Apesar de estar focado na nova estratégia da companhia, Arede sente no dia a dia a "ebulição" do mercado de farmácias. "Sempre recebo ligações com alguém querendo que eu venda a empresa ou me oferecendo algo para comprar", afirma. Um dos negócios recentemente oferecidos ao empresário foi uma rede de farmácias com 18 lojas na região de Ribeirão Preto (SP). O empresário diz que a oferta foi recusada porque a empresa escolheu expandir sua atuação com base no comércio eletrônico.

No entanto, segundo especialistas, a formação de dois grupos com faturamento superior a R$ 4 bilhões é apenas a "ponta do iceberg" da avalanche de fusões e aquisições que ainda deve ocorrer no setor. Existem hoje no Brasil, segundo cálculos da consultoria Alvarez & Marsal, 80 mil farmácias – são 20 mil estabelecimentos a mais do que nos Estados Unidos. Para se ter uma ideia de como as farmácias e drogarias ainda estão nas mãos de pequenos empresários, as três líderes deste mercado no País não concentram sequer 2 mil lojas.

De acordo com Rubens Gaspar Serra, sócio-gestor da Business to Lawyers (B2L), associação de advogados que presta assessoria em negócios, os acordos entre redes de farmácias podem ocorrer facilmente porque não necessariamente envolvem pagamentos em dinheiro.

Basta o grupo que está sendo incorporado se tornar sócio minoritário do comprador para que um negócio seja concretizado. "O Brasil segue um movimento já visto nos Estados Unidos, onde o mercado acabou dividido entre Walgreens e CVS", diz o advogado.

Além dos grupos Droga Raia/Drogasil, Drogaria São Paulo/Pacheco e Pague Menos, a Brazil Pharma, do banco de investimentos BTG Pactual, também é vista como uma das potências da nova fase de consolidação do mercado – já fez quatro aquisições e tem apetite para mais. Entre os alvos mais atraentes atualmente, segundo fontes de mercado, estão a mineira Araújo e a gaúcha Panvel.

(Fernando Scheller l Agência Estado)