No último dia 9 de abril, o mundo ficou chocado com as imagens de um passageiro sendo arrastado à força para fora de um voo da United Airlines que ligava Chicago à Pensilvânia devido a overbooking no trecho. A legislação americana permite a realização da prática do overbooking pelas companhias aéreas (venda de quantidade de passagens maior que o de assentos) pois é comum que um percentual dos passageiros de um voo não compareça ao embarque. Tal conduta garante que as companhias operem com seus voos cheios e cobrem tarifas menores.
Nas ocasiões em que de fato faltem assentos para todos em determinado voo, é prevista a oferta de compensação financeira a passageiros que se voluntariem a deixar o voo.No caso em questão, todavia, mesmo após a oferta de compensação, nenhum passageiro aceitou se retirar e, portanto, houve um sorteio. O passageiro sorteado, após ter se recusado a se retirar, foi então arrastado à força, culminando na terrível cena já visualizada milhões de vezes pelo mundo.
Ao longo do dia que sucedeu o evento não foi observado impacto significativo no valor das ações da United. No dia seguinte (11 de abril), todavia, observou-se uma forte queda: na mínima do dia, quando a ação chegou a US$ 68,73, houve uma perda de cerca de US$ 1 bilhão no valor de mercado da companhia. Segundo o analista da Bloomberg Conor Sen, esse efeito foi, em grande parte, motivado pela repercussão extremamente negativa do vídeo no mercado asiático, especialmente na China.
O passageiro removido tinha origem oriental, o que gerou percepção negativa pelos consumidores da região. Esses potenciais clientes podem vir a preterir os serviços da companhia no futuro. Esse caso da United Airlines nos mostra como um evento específico pode afetar a reputação de uma companhia e seu valor de mercado. E reforça a ideia de que, nos dias atuais, grande parte do valor das companhias está fortemente atrelado aos seus ativos intangíveis, como a marca, sua força de trabalho e sua governança interna – e não somente aos seus indicadores operacionais, usualmente analisados em balanços e demonstrações financeiras.
Nos EUA, mais de 85% do valor de mercado das empresas já é composto por seus ativos intangíveis. No Brasil este índice é menor, mas – principalmente depois da adoção do padrão de contabilidade IFRS (International Financial Reporting Standards) – já passou de 50% do valor das empresas, em média. A Apsis é uma consultoria especializada em avaliação de ativos intangíveis, com quase 40 anos de mercado, e está pronta para oferecer assessoria na elaboração de laudos de avaliação de intangíveis, avaliação de empresas e análise de viabilidade.
Rodrigo Nigri – Equipe de Projetos
